从崂山啤酒平度市场转型看青岛啤酒“恢复大客户”政策(2)

自05年开始，崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金，签定合同，主要是保证区域经营和价格稳定，这种懒汉做法虽然短期收到效果，但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后，陆续发生办事处被砸，车辆被烧的多起事件。崂山啤酒办事处集体换人，从30人下降到8人。　　 　　近期，崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策，基本思路为：在现有客户中，保留3-5个一批客户，其他客户不再与总公司发生业务，并退还2万元保证金。各路诸侯被削职为民，通路怨气进一步升级。 　　到此，崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场，青岛啤酒开始恢复大客户制度，并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度—是前进还是倒退”的争论。　　 　　综观平度市场崂山啤酒的变迁可以看出：　　 　　1、任何一个产品都是有生命周期的，无论是什么样的品牌，都逃不过这个自然规律，崂山啤酒用“内战”的方式对翠岛啤酒进行换代，可能在当初是无意识的行为，正是这种换代造就了崂山的成功，但其在平度市场上面无表情的占据7年的时间，已经决定了崂山啤酒的老迈不堪。　　 　　2、任何一种战略不可能长期有效，都是在创新甚至循环中发展的，是把双刃剑，崂山啤酒过分的市场细化操作虽然对当时的市场有利，但当产品进入高覆盖率时，货物的流动在通路中将失去管理，价格也将无法稳定，通路利润无法受到保障，病态市场自然就形成了，这在无形之中也埋下了失败的隐患。 　　3、任何一个品牌都是有“命门”的，没有不可战胜的道理。崂山啤酒“攻强守弱”的特点，不仅因为其蛮横的通路政策，更重要的是过分的“稳重如山”，崂山啤酒在青岛啤酒帐下已经效力接近10年了，但始终是“三板斧”老样子，至今虽然有换代的意思，但缺乏系统规划。 　　4、随着华东事业部几个老总的辞职，当初崂山啤酒攻城掠地的战将们纷纷远去，职业化在青岛啤酒销售队伍中开始茁壮成长，而过分的职业化会有政客的影子。其吃大饼喝凉水的那种精神已经被地主与长工的关系所取代。　　 　　5、正如仅仅4年就老化了的可口可乐101系统，青岛啤酒的营销From EMKT.com.cn系统有着同样的弊病。虽然在青岛啤酒百年品牌的光芒遮盖下很难看到，但其“稳重如山”的营销策略终有一天会遭到重创。目前，康师傅等企业已经在改变修正自己的营销系统。　　 　　6、崂山啤酒在平度虽然带病工作，但依然能够垄断市场，原因就在于莱州及烟台啤酒没有进攻能力，当雪花啤酒真的能跨海作战的时候，可能也是为崂山啤酒疗伤的最佳时机。　　 　　7、山东市场的竞争依然是低层次的竞争，在山东，青岛啤酒的一家独大不仅让自己形成了“灯下黑”，也使其他啤酒巨头产生了错觉，燕京在山东今年动作大于往年，但总体上是步伐凌乱，缺乏水淹七军的气势，英博在江北始终没有布局，估计应该只是时间问题，当大兵团作战取代小打小闹时，青岛啤酒的软肋将全面暴露。　　 　　8、青岛啤酒在山东的胜利，是市场经济打败计划经济最好代表。上世纪的廉价购并使其深悟国企的弊病，倒下的几个企业如：济南啤酒厂 三孔 无名等都是国字号健将。几乎都是倒在了其准确的枪口之下。　　 　　后注：平度系青岛市下属的一个县级市　　 来源:中国营销传播网，  作者: 方刚