意大利JLD冰激凌华中市场策划纪实

意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在华中市场投资的一个项目，该基金拥有意大利JLD冰激凌在中国市场的总代理权，在深圳和上海已经建有分店，销售状况不是很理想，经多方考察，该基金管理公司决定移师华中市场，在华中组建管理公司，希望以外来新团队策划华中市场，经该基金负责人吴总推荐，武汉的袁总有幸奉命组阁。我作为袁总的好友，也参与其中的市场策划工作。

 
前期的工作一切进行得很顺利，在走访市场和考察外地分店的销售状况之后，关于在华中市场的市场推广策划工作就有了一个基本的轮廊。在此，笔者不惜笔墨，把这段时间的策划思路付于笔端，与业内同仁一同探讨。
 
首先是市场分析
 
（一）区域市场
 
随着国家政策向中部地区的进一步倾斜，“中部崛起”使华中市场成为中国的焦点，不管是人口还是经济，潜力增长力不可忽视，各大外企和办事机构纷纷在华中设点，哈根达斯早在二年前进驻华中某大型商场，蕴涵力量蓄谋待发。
 
（二）冰激凌行业分析
 
冰激凌已经融入了我们的生活之中，消费者对冰激凌具有以下6个消费趋势
 
1.无季节消费——一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分。
 
2.相信品牌——消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是食品品质的保证。
 
3.产品消费多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火锅、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休闲美食、营养冰粥、飞雪冰碟、梦幻果饮！
 
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养。
 
5.滋补养颜旺销——药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。
 
6.价格竞争激烈——大众化价格，中低档消费为主。 
 
冰激凌文化
 
消费者追求个性化成为当代消费观念的一个主流，消费者的情感表现在购买个性化的冰激凌上，不同价格档次的冰激凌都是消贯者情感寄托的载体。
 
在西方，冰激凌是宫廷内的极品，在东方，冰激凌是时尚、流行和爱情的产物，借助冰激凌，消费者向外界表达和传递了某种意义和情感。例如：哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。那么JLD冰激凌就是飞入王谢百姓家的“平民公主”，她更多的是与有一定品味、生活质量的普通消费群体共同享受生活。
 
市场运作的主要思路
 
和哈根达斯一样，JLD冰激凌也是在专营冰激凌店销售。JLD冰激凌不在“高处不胜寒”的冰激凌高端，而是与都市繁华之中的你我品味生活。
 
JLD冰激凌点燃都市流行色，主要推广方式就是通过多种多样的沟通渠道与消费者的面对面沟通，以平面和VI视觉冲击力、冰激凌品味专家为个性定位、活动互动形式贯穿全过程
 
在树立运作大纲之后，一切的工作就拉开了序幕——
 
市场推广进度

（三）建店原则
 
1、商圈的划分与选择
 
地处城市的商业圈都是以区中心的商业街为主，在各自区域内的繁荣地段，依城市的整合性而有序分布，如在华中，就有以高校密集型的商圈、典型的商业步行街商圈、以科技产业创业群的商圈，传统老商业街商圈等。JLD冰激凌的销宣店就处于各商圈之中。
 
2、风格设计
 
统一参照上海的店面设计布局，引进意大利进口的室内装饰品，以原生态和异国风情为主，传达产品的文化内涵。最吸引消费者的一副那张源自意大利冰激凌制作工艺的场景图，既扩大了店面空间，又烘托了欧式宫廷的历史感。现代与历史的结合。在店招上，统一采用立体形的冰激凌模形，在红与白主色彩的衬映下强化消费者的视觉冲击力。
 
3、建店标准
 
标准店（加盟店）：100平方-120平方
 
迷你店：30个平方-50平方
 
消费群体划分
 
第一类人群：引导城市流行色（时尚、年青一族、大学生）——冰激凌，就吃意大利杰纳多！
 
第二类人群：白领、外资员工、小资生活情调——新品味/源口味专家
 
第三类人群：商务人群（社会精英、外企）——JLD冰激凌，不仅仅是品味
 
品牌定位
 
JLD冰激凌是意大利的一个著名冰激凌品牌，在意大利和欧美广受欢迎。目前，JLD冰激凌已经成为世界上颇具规模的国际性连锁品牌。
 
此次JLD冰激凌登陆华中，带来了所有的机器设备，原材料和技术都来自意大利冰激凌发源地布雷诺，保证产品纯正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特点。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里热量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里热量，充分体现了JLD对健康概念的推崇。
 
品牌核心一：新鲜冰激凌
 
新鲜是JLD冰激凌的“核心”，与传统冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生产设备直接从意大利进口，整个生产由意大利专业厨师指点制作，成品存放期规定不能超过4天，以保证新鲜口感。
 
品牌核心一：健康新主张
 
JLD原料供应商均通过欧洲质检规范标准，原料都是精选过的鲜牛奶、新鲜水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋没有一滴水，所以它的冰淇淋不会冰冻得很硬，口感细腻轻盈如丝，给你清凉的感觉。
 
品牌核心二：原口味
 
JLD冰激凌现有超过24种口味任消费者选择，有香草、香蕉、草莓、马可波罗、热带水果、意大利之星、芒果、开心果、木瓜、柠檬、花生、特浓咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精选新鲜草莓、鲜牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。马可波罗是由鲜牛奶、香草、红枣、巧克力做成的。黑樱桃是由鲜牛奶、樱桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他们的强档产品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛罗伦萨的性感杯、热情的阳光杯、浓情爱意与温情的情侣杯等多种特色。
 
广告宣销定位
 
广告定位在三大系列主题，以三足鼎立之势共同架构JLD冰激凌的宣销特色，根据不同时期推出相应在的活动主题，在引导时尚潮流的主旋律下，以负责任的社会使命感与中国消费者建立深度沟通。
 
公益主题：主题核心：赠人玫瑰，手留余香
 
公益诉求能充分的体现JLD冰激凌的经营特色，为这一国际性的行业品牌注入时代元素，这与意大利JLD的公司使命是一致的。

爱情主题：主题核心：爱我，就把我带回家