华润雪花目前的日子怎么过(2)

　　在同样的投入下，提高资源(比如市场投入)的使用效率，花同样多的钱办更多的事，实际上也是相当于节约了成本，提高了企业盈利水平。这就要看企业的综合管理能力。

　　在对分公司的管理上，侯孝海认为，华润雪花能快速发展，就是得益于华润雪花已经具备了一整套完整的、比较有优势的经营管理模式。在这个模式下，华润雪花将50多个啤酒厂划分为14个区域管理公司，总部赋予这些区域公司人力资源、市场品牌、产品质量、采购与现金等方面的管理权力，使他们之间可以及时协调，不同的销售推广渠道得以共享，最终通过各区域公司的实力加强来提升公司整体的实力。而对各分公司的业绩要求，华润雪花会细分为客户指标、内部管理、人力资源、成长发展等十多个指标，体现的是综合业绩，保证企业的长期赢利性。

　　啤酒竞争激烈，华润雪花已经把更多的资源和管理重心向终端转移。并且华润雪花在对渠道和渠道的投入上有一个严密的预算管理体系，这个体系能够细化到雪花啤酒进入某一个餐厅能卖多少箱，除去税、管理成本、进店的费用还能有多少盈利；如果增加瓶盖费，销量能增加多少？是盈利还是亏损？最后决策是否进这个店。而这一切，只是源于华润雪花一直在寻找更低成本的销售方式。

　　侯孝海说，华润雪花要求用最有效的方法获得市场回报，除了探索更多有更有效的销售方式，在广告投入上要求有一致性，历来讲究投入有效性，不会花大价钱。比如“勇闯天涯”活动、“啤酒爱好者”活动，都是华润雪花自己独创的品牌推广平台。而“非奥运营销”的思路，也表明了华润雪花的独辟蹊径，不会直接花大价钱赞助奥运会。

　　而打造一个全国性品牌，是能获得更大回报的事情。

　　“大品牌与小品牌的价值是不一样，中国啤酒企业竞争越来越白热化，做一个全国性品牌是企业持续发展的需要，是竞争的需要。”侯孝海说，“从资源整合的角度来讲，做一个全国性品牌是最有效的。”

　　在华润雪花开始并购区域啤酒企业时，出于战略发展目的，雪花啤酒被规划成全国性品牌来推广。同时，雪花啤酒瞄准了20-35岁这个富有积极、进取、挑战精神的消费人群，这个人群也是对啤酒最具消费潜力的人群。

　　数字显示了这一战略的进展。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒销量达到158万吨，比2004年增长46%以上。2006年，华润雪花啤酒全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。数字下面的具体表现是，“雪花的品牌影响力现在非常大，渠道愿意合作，消费者愿意接受，销售非常好”。在雪花品牌的整体拉动下，华润雪花的啤酒总销量“占有中国15%的市场，采购上占有优势”。

　　在雪花这个全国性啤酒品牌初显效应之时，华润雪花打造的另一个全国性品牌“勇闯天涯”啤酒已经开始了在全国的上市。“小瓶装、易拉罐装和大瓶装都有，小瓶装的进夜场，价格比较高；易拉罐装的每听2.5-3元钱；大瓶装的每瓶5-6元钱。”侯孝海向记者透露“勇闯天涯”啤酒的情况。2006年时，“勇闯天涯———啤酒爱好者探源长江之旅”的活动主角还是雪花啤酒，2007年已开启的“勇闯天涯—2007远征国境线”的活动，主角已直接变成“勇闯天涯”这个啤酒品牌，而这个品牌是地地道道的精神性品牌。这显示了华润雪花对目标消费群体消费潜力的充分挖掘。
啤酒行业的竞争已集中表现在扩张(收购或新建厂)、品牌、渠道、价格战、生产原料等方面，华润雪花已在这些方面进行种种努力，这似乎成为其提升利润的关键，但侯孝海认为最核心的因素是人才。人才尽其才，才能物尽其用。“啤酒行业的整体发展也造成了啤酒企业各方面人才的暂缺，特别是营销人才。”侯孝海表示，“华润雪花的最大竞争优势是团队。”

　　利润很近，又很远

　　有利润，企业才能活，利润近在咫尺，但似乎又远得够不着。自华润雪花进入啤酒行业以来，其扩张的步伐一直没停过，直至今天，华润雪花还在考虑着通过新建厂的方式来进一步完善全国布局，并且华润雪花也一直致力于全国性品牌的推广。这种做法带来的持续的大投入，似乎显示华润雪花不着急获利。

　　2006年，华润雪花的啤酒总销量和主品牌总销量均达到行业第一，但这样的喜讯，在生产成本和销售成本都增长的年月里，并不能表明华润雪花的吨啤酒利润水平有多高。

　　然而，侯孝海表示，“华润雪花的利润水平在行业中是很高的。”华润雪花有两个股东(华润创业持有51%的股份，南非啤酒集团持有49%的股份)，“两个股东都是上市公司，上市公司把利润作为一个重要指标，所以华润雪花对利润的追求出乎外界的想象。”

　　在华润创业的2006年度业绩报告里，有这样一段文字：“饮品业务于二零零六年的营业额及应占溢利分别为港币9,455,000,000 元及港币174,000,000元，分别较二零零五年增长37.9%及27.9%。”华润创业的饮品业务即啤酒业务，而华润创业只是华润雪花的股东之一，由此可见华润雪花的盈利水平。

　　对于啤酒销量的快速增长，侯孝海意味深长地表示，“华润雪花只是按设定的战略目标去做，销量增长只是自然结果。销量的提升只是外部看到的，内部看到的是华润雪花还在按规划的发展速度发展”。

　　有怎样的规划呢？在2006年度业绩报告里，华润创业表达了大股东对华润雪花的意志：“展望未来，中国啤酒业还将进一步面对激烈的市场竞争。为加强本身的竞争优势，集团将致力优化产品品牌结构，进一步降低营运成本，继续整合现有市场、拓展新市场，力求把握中国内地啤酒消耗量与日俱增的有利形势。”显然，华润雪花更在意把握中国啤酒市场发展的大好形势，大市场、大品牌才能带来大盈利。

　　侯孝海也说，“在更多小品牌被淘汰出局、生产原料供应紧张的局势得到改变后，行业的利润自然会提升。在此之前，华润雪花还会继续扩张。”

　　这都是等候和追逐利润的心声。
来源：牛津管理评论