浏阳河宣传触雷 白酒行业广告需务实
一个看似寻常的广告，不仅引发了网络争议，更让有关部门连续发文。
6月22日，国家工商总局印发《关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》（以下简称通知），通知明确要求，禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动，不得使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。
据了解，2006年9月7日国家工商总局就曾下发《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》，其中明确规定：各类商场、专卖店、特许经营店、餐饮店及其他销售点均不得摆放领导同志题词、照片，也不得用党和国家领导人名义进行广告宣传。要求各地工商部门立即组织对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查。
《通知》指出，“近一个时期以来，个别不良厂家和商家利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传，有的在产品包装上使用领导人形象，有的使用特型演员以领导人形象为产品和服务代言，严重损害了党和国家领导人的形象，造成了恶劣的社会影响”。
短短10个月，国家工商总局为何两次下发通知，为何均把“特型演员以领导人形象推销产品或者服务”列为禁止的范围内？《华夏酒报》记者日前对此进行深入探访。
广告惹的祸
前段时间，湖南各大报刊和电视媒体刊登和播放了浏阳河酒的广告：广告片中一个酷似毛主席的特型演员身穿藏青色的开衫，一边喝着酒一边不停地点着头，在这个广告的右下端有几个很小的字，“形象代言人：王某”。此广告一经播出，就遭到社会各界人士的质疑：饰演毛主席的特型演员做白酒广告，有损伟人形象。
《华夏酒报》记者在浏阳河酒业有限公司网站上看到，浏阳河酒以“一条名河，一首名歌，一位伟人”演绎品牌内涵。红色品牌的血统赋予了浏阳河酒更多的亲和力和感召力。2007年5月9日，湖南浏阳河酒业公司与国家一级演员、毛泽东扮演者王某签署了广告代言合作协议，王某成为浏阳河酒业有限公司全系品牌的形象代言人。浏阳河酒业有限公司称，这标志着经过10年历练、市场拼搏的浏阳河酒品牌文化开始回归，名歌、名河、名人、名酒的“四名”品牌内涵与浏阳河的红色文化背景高度契合。
浏阳河酒“伟人”广告推出后，并没有带来民众赞许声，反而引来了一片争议。众多市民认为，此广告找酷似“毛主席”的演员来作形象代言人是明显的误导消费者，已经违反了广告法的相关规定，同时企业拿“毛主席”来赚钱，也是对“毛主席”的极其不尊重。
网络大讨论
毫无疑问，网络的力量是不可低估的。
6月13日，湖南一名叫“奉旨灌水”的网友在某网站发了一篇题为《胡闹！“毛泽东”竟成了酒厂的形象代言》的炮轰帖。他认为：“靠伟人打擦边球，简直就是胡闹！而且，这个擦边球也委实打得牵强了点，刻意将特型演员打造得和伟人相仿，事实上就是一种涉嫌变相利用国家领导人形象进行促销宣传的行为。”此网友在帖子上还说“企业要进行科学的运作，要想有大的发展就必须在遵守法律的前提下讲道德、讲诚信，这种道德超越于法律之上。对顾客不能靠忽悠，否则今后绝难有大的发展，将无疾而终，因为它违背了商业伦理道德。”
帖子在红网论坛上发出后很快成为网友关注的焦点话题，网友纷纷回帖称“拿伟人开涮成何体统”、“太离谱了”。也有网友回帖表示，这只是营销手段，找扮毛泽东的演员打广告未尝不可，更何况法律上也没有规定不准请演员打广告。
网友“桃源热线”举例称：“演员打广告很正常，装扮毛泽东的演员就不能打广告了？唐国强在《长征》中也装扮过毛泽东，他打的广告不少吧！扮演过周恩来的王铁成的广告也曾见到。这个王某只是相貌酷似毛主席的演员，打广告有什么稀奇？所以，这并未犯有什么过错。按照现行的广告法律法规，国家领导人的形象不能作为广告内容的。”
网友“1月31日”则回帖说：“唐国强代言广告的时候，如果穿身红军军装下巴上粘颗痣同样有违规嫌疑。主帖的图片里，那个扮演毛泽东的演员的造型服装一眼就能看出来是在打擦边球。所以，同样存在嫌疑。至于处理结果怎么样，谁说了都不算，要等相关监管部门裁决。”
一场特型演员做广告是否违法的网络大讨论就此拉开序幕。《华夏酒报》记者在红网论坛上看到，共有195个回贴讨论此事，而《胡闹！“毛泽东”竟成了酒厂的形象代言》帖子的点击数高达14600多次，并且点击数正不断增加。此事一经网络传播，国内几家知名媒体也进行了报道， 湖南浏阳河酒业有限公司涉嫌利用伟人做广告的事被推到风口浪尖上。同时，一个新的问题摆在所有人的面前：特型演员做广告是不是违法？企业营销手段是否应有道德底线？
莫打“擦边球”
据了解，在国家工商局下发《通知》前，湖南省工商行政管理局广告监管处已经叫停了此广告。
法律界人士认为，所谓的合法不合法，一个方面讲，这个行为是不是违反了我们现行法上明确的禁止性规定。比如说真的用毛泽东头像或者用毛泽东的签字来做一个广告，毫无疑问就是违反了广告法(规)明确的禁止性规定。当然，还有一些禁止性规定是一种弹性化的，比如说我们现行的广告法就规定，广告内容不得误导或者损害消费者利益。怎么叫“误导”？这种误导实际上是站在一个社会公众的立场上看这个问题的，而不是站在一个具体的企业的角度。如果看到这个广告就能让人想到了毛主席，从这方面来看，社会公众就是被误导了。
对于特型演员做广告问题，法律专家认为，每个公民都有自己的权利，都有自己的自由。这种自由包括长得很像某一个人，包括你穿着、打扮甚至梳头的方法，都跟别人非常地接近。但如果你利用这种形象使公众误以为你是领导人，你的权利就该受到限制了，是不能够借此谋利的，否则就是损害了公众利益。
事实上，在国家工商总局《通知》下发前，国家并没有法律、法规对特型演员代言产品做出限制，很多商家打“擦边球”纷纷请“伟人”代言或出席各种发布会。但在群众眼里，这只不过是在“炒作”，并没给企业带来好的效果，相反，给群众留下了拿伟人开涮的骂名。
国家工商总局下发的《通知》禁止特型演员以领导人形象推销产品或者服务，给“浏阳河广告事件”画上了句号，讨论也到此为止。喧嚣散去，留下的是对此事的回味和思考。
业内专家指出，企业进行宣传，要在国家法律、法规允许的范围内进行。同时，在遵守法律的前提下讲道德、讲诚信，不能违背商业伦理道德，广告宣传不能光靠“忽悠”。
此外，白酒企业已经告别了“酒香不怕巷子深”的年代，广告成为白酒开拓市场的主要武器，广告费成为白酒企业重要的支出部分，标新立异的广告为众多白酒企业所追求。为了“浏阳河广告事件”不再重演，企业应先闭门学习《广告法》再开门搞宣传。
来源：华夏酒报