茅台：广东猛进下的新课题
受香型影响，酱香型的茅台过去消费对象较为狭窄，市场比浓香高档白酒相对较小。随着销量猛增，茅台在广东高档白酒市场占据的份额快速上升。按照其全年销售540吨，批发均价338/支推算，保守估计广东年销售额突破3.6亿，和另一高档品牌五粮液之间已经大大拉近了距离。
茅台经销商无疑成为目前名酒经销商中最为幸福的一群，不断上调的价格和巨大的市场需求为其带来了滚滚利润，但是缺货烦恼也随之而来，经销商普遍关心的是“货不够卖，怎么才能增加供货计划或者找到货源”。
据了解，受生产周期限制，茅台货源在未来几年以内都将保持供不应求的状况，缺货在相当时间内已经不可避免，受此影响，茅台在广州专卖店、商超中的价格已经上升到468—488元/瓶，在友谊商店甚至达到608元/瓶。茅台在广东并没有省级代理，其给专卖店、特约经销商的价格大约在358—368元/瓶之间，巨大的批零价格空间让商家们赚得盆满钵满。“厂家给经销商在专卖店、商超的指导价格是不高于488元/瓶，但是目前在深圳湖贝路市场批发价都达到466—468元，很多商超标价488元，由于货源有限，对于市场供应不足，导致的经销商过高的加价厂家很难调控。”一位经销商介绍。
受茅台价格上升、销量猛增的拉动，茅台系列产品甚至酱香型在广东白酒市场都开始启动。2006年1—11月，全国市场茅台王子酒销量同比增长92%，销售收入同比增长88.67%；迎宾酒销量同比增长56.18%，销售收入同比增长53.35%，在广东，王子和迎宾也出现快速上扬的势头，“王子和迎宾过去在广东销售一般，2006年以来销量提升很快，据说现在想向厂里增加计划，但也不是一件容易的事”。一位接近茅台的人士介绍。对于茅台的经销商开发品牌如茅台高尔夫专供、茅台750毫升等，开发商们普遍反映货不够卖，“由于茅台货源紧张，很多消费者开始尝试茅台其他品牌，但是现在其他品牌货源也远远不够，开发商有时甚至不敢多收下级代理商的货款”，一位品牌开发商介绍。在茅台的带动下，郎酒、赖永初等酱香型白酒都开始走强，酱香型白酒整体上了一个台阶。
价升量增、经销商赚钱、系列酒畅销甚至酱香型白酒整体走强，对于茅台都是利好消息。但是客观评价，茅台在广东的猛进也是多年耕耘和市场大环境的使然，随着旧矛盾的解决，新的市场矛盾也开始出现，其中三大新课题引人注目。
课题一：主导产品涨价后，“中间断层”如何避免
目前，茅台在广州许多终端的价格已经超过了五粮液。笔者在广州易初莲花看到，普通装高度茅台标价488，而五粮液标价458，国窖1573标价418，茅台已经成为价格最高的名酒。茅台从300多一路上涨到近500元，留下了100多元的市场空间，如果没有合适的产品占领，就为竞争对手留下巨大的机会。五粮液涨价后，在100元以下的中档价位有金六福、浏阳河，在100—200元的中高档区间有五粮春，在300元以上高价区间有锦上添花等开发品牌。国窖1573在价格跃上400元台阶后，老窖特曲开始提价，目前特曲在广州商超的价格已经上升93—98元。又推出浓香经典“连接”特曲和国窖1573，其定价200多元高于剑南春，居于其品牌金字塔的中部。而茅台主品牌提价后，王子、迎宾和飞天、五星之间留下300元左右的市场空间，在这一价格带茅台还没有培育出一个强势品牌，虽然目前茅台也推出了一款礼盒装的王子酒，售价300多元，一些个性化定制产品价格也在这一区间，但是和这一价格带的强势品牌剑南春、国窖1573甚至洋河蓝色经典相比都显得势单力薄,从长远来看对市场培育不利。茅台在大幅涨价后需要尽快培育出“腰部产品”，避免主导产品提价后与大众产品的“中间断层”。
课题二：货源紧缺下如何平衡终端建设和个性化产品开发
茅台曾经提出计划在07年分别建设100家标准化专卖店、商超专柜和直销酒店。 “这是茅台营销From EMKT.com.cn向终端倾斜的重要措施”。一位接近茅台的人士介绍。但是随着货源的持续紧张，看来这一计划可能推迟。“受货源限制，茅台专卖店的建设速度正在被放缓，从去年起专卖店开店速度就控制了，今年除对西部和上海的茅台专卖店控制发展外，其他地区一律停止发展”。
除限制专卖店以外，茅台直销酒店计划看来也步履姗姗。“现在供应直销酒店的酒包装还没有弄出来呢”一位经销商介绍，“据说主要是因为货源紧张，另一方面现在手头货本来就不够，真的进了终端拿什么卖啊”。
另一方面，有媒体报道茅台可能对普通终端销售量削减20％，将这块转给中国500强企业等特殊渠道的特供酒，以强化茅台在高端客户的资源控制。茅台已经开发出４５个个性化产品，主要定位国内500强企业、政府及军队等特殊渠道，比较有名的有人民大会堂、红塔集团、南方航空、高尔夫专供等。“果真如此的话，普通终端货源可能更趋于紧张”。一位经销商分析，“但是茅台肯定要考虑普通终端和特殊渠道的平衡问题，特别是在北京、上海、广东这些经济发达区域”。据了解，经销商对普通终端销售量可能削减销量反映比较稳定，茅台不断提价在某种程度上就等于给予其“补偿”，但从长远来看如何平衡普通终端和个性化产品开发成为茅台持续发展必须关注的课题。
课题三：系列酒如何迅速做大做强
茅台在广东价升量增以后，王子、迎宾等系列酒能否跟进突破就成为受人关注的问题。据了解，茅台王子酒普通装终端价在１２８—１３８元，另一款珍品王子酒，价位在２５８—２６８，随着茅台的热销都出现了价格上涨，销量增加的情况。“王子酒的销售情况比往年好不少，现在已经在全省基本完成了网络布局”。茅台系列酒某销售经理介绍。茅台迎宾酒分为老包装和喜相逢两个系列，分别由广东中外名酒专卖连锁公司和茅台珠海贸易公司运作，终端价位从５８延伸到８８。“目前迎宾酒在广东主要城市都完成网络布局，随着广东酱香市场的兴起，酱香白酒的消费者越来越多，经销商经营的积极性也比较高”。
为了支持系列酒做大做强，２００７年茅台迎宾、王子酒在央视投放了广告。“对于终端也提供了不少支持，比如费用、终端物料等”。一位经销商介绍。
虽然茅台系列酒发展迅猛，但是市场份额还是偏小。其要迅速做大做强亟需解决三个问题。第一，销售受季节影响较大。以珍品王子酒为例，在年节作为礼品消费供不应求，货源紧张。但是在平时销售趋淡。
第二，做好品牌和终端的结合。相对于其他白酒，系列酒给渠道成员的利润不是很高，在费用支持力度上也不算大。“系列酒的畅销一是酱香整体市场的启动，还有就是茅台品牌和酒质对消费者强大的拉力”。某销售经理介绍，“但是要想长期持续发展，还是要考虑在渠道和终端上多做文章，做好品牌和终端的结合”。
第三，货源的供给，在茅台集团“不挖老窖，不卖新酒”“生产服从质量、供应服从质量、销售服从质量”的质量关要求下，系列酒供需矛盾日益突出，如何保证广东系列酒市场需求，又将是一个重要课题。
来源:中国营销传播网， 作者: 朱浪