[图文]从刘翔到易建联 伊利把握运动营销制高点

6月29日，一个身高2.13米的大个子前锋，正式从NBA选秀场乐透区的绿屋子走出。两个小时之后，他被密尔沃基雄鹿队选中，成为进入NBA的第四位中国选手。　　　

他就是易建联。

所有媒体都得出了一个共同的结论：易建联将迅速成为广告主们的新宠，蹿升为国人瞩目的运动巨星，其身上的商业价值不可估量。

所有看好易建联的厂家都在摩拳擦掌准备快速出击，只有国内最大的乳品企业——伊利集团不慌不忙。早在2005年，他们已经签约易建联，代言伊利集团当时主推的新品——伊利优酸乳。

所以，在这次易建联进入NBA的事件中，伊利的反映显得既迅速又从容。

在被雄鹿选中仅7个小时之后，易建联推荐伊利产品的文章已经在网络上铺天盖地的传播开来，紧接着，各平面媒体的深度报道一一跟进。各大电视台黄金时段的广告中，总能反复闪现易建联与影视明星刘亦菲同拍的广告镜头。显然，最近几年主打运动牌的伊利，又在最新的一场营销战中搏得胜场。

然而，利用代言人的新闻价值进行迅速反应、抢先传播的案例，伊利集团早有珠玉在先。

自2005年11月16日成为2008年北京奥运会唯一乳制品提供商以来，伊利推出了全新的品牌主张——“为梦想创造可能”。从那个时候起，运动，已经成为伊利进行品牌营销的重中之重。因此，在2006年7月12日，当刘翔刷新了一个沉睡了13年的世界纪录时，伊利人显得格外兴奋——对于一直强调“梦想”的伊利来说，凝聚所有国人注意力、创造中国奇迹的刘翔无疑是最合适的诠释者。于是，伊利集团开始迅速制定针对刘翔的营销方案，与可口可乐、耐克等国际巨头一起争抢与刘翔共同亮相的第一时间。

就在刘翔打破世界记录的当天中午，第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。

下午两点，伊利在多个网站专栏发布庆贺广告——这也是第一家发布网络广告的企业。

与此同时，以刘翔12秒88为主题的电视广告片在20小时内制作完成，次日晚已在央视一套A特段第一条播出。而平面媒体的新闻稿已经发出数百条。

刘翔破记录的第二天，伊利员工从内蒙飞抵刘翔回到北京的第一站——体育总局训练局，迎接他的凯旋并为他送上了生日蛋糕庆贺23岁生日。而伊利最新研发的高档牛奶也借机第一次隆重而正式地出现在媒体的视线里。

从刘翔到易建联，伊利人显然已经练就了快速策划、闪电执行的能力和整合资源的经验。而这一切无非都是伊利“奥运营销”大计中的战略布局。业内人士评价：刘翔和易建联同为国内最具新闻价值和明星效应的运动员，这两个国内最具实力的体育明星形成的“又高又快”组合，与伊利奥运专供奶的身份尤为符合。伊利也凭此牢牢占据了体育营销的制高点。

无论是刘翔还是易建联，在二人背后众多的一级赞助商中，伊利都是其中惟一的民族乳业品牌。拥有国内乳品行业最完整、最丰富的产品线的伊利集团，早有作为一个国际乳品行业竞争者的自觉：“站在一个国际的舞台，就要做一个世界级的企业应该做的事情。”伊利人这样说。