韩国人是怎样卖酒的？真露的品牌之道

喜好喝酒的韩民族造就了世界闻名的酒文化，据联合国卫生组织的资料显示：韩国人均年饮酒精14.4公升，仅次于斯洛文尼亚，高居全球第二。而说起韩国人的酒，就不得不提及一个在韩国乃至世界市场驰骋数十年，并占据韩国烧酒市场寡头地位的名酒――真露（jinro）。

    究其真露品牌历史的成功之处，笔者归纳为以下三点：

    第一，是几乎无可挑剔的品质。自公司创立以来，一直瞄准最先进的生产技术，通过技术的保证，不断提高产品质量，从而降低成本。目前真露在韩国乃至世界的烧酒生产技术都是领先的，在保证质量的前提下，真露的生产速度可达到每分钟1000瓶。

    第二，是极富经验的经营管理。从1924年至今，真露经历了诸多的艰难困苦，在不同的经济时期，真露管理层多次审时度势地修正经营策略，数十年发展，积累了一套高效且行之有效的经营管理经验。无论在韩国落后的过去，还是经济发达的今天，真露酒始终都没有离开过韩国人的餐桌。

    第三、是紧密依附韩国文化的根。在韩国，真露的宣传几十年来围绕着“真露和国民在一起”这个主题展开，持续一致的文化传播效果显著，全球韩国人都视真露为韩国的国民酒、韩国酒的灵魂。当韩国经济危机爆发的时候，真露又打出了“同甘共苦”的情感主题，更是深深打动并凝聚了韩国人的心。

    进军中国市场的策略

    真露于2001年10月在北京设立了分社，同年12月，为进一步扩展华南市场，在深圳设立其产品总代理。真露正式在中国推出后，在北京、上海等大城市开展了多方面的促销活动，“试饮会”、“有奖销售”等有声有色。2002年上半年真露对中国的出口量就达到了4.5万箱。

    而这些成绩是与真露针对中国市场得当的品牌策略密不可分的。

    第一、搭乘“韩流”之东风

    其实早在1996年，真露就跟随来到中国的韩国人进入了中国，出现在韩国人开的饭馆里。其后随着韩流现象在中国的兴起，真露巧妙得借得这一“天时”，开始积极进军中国酒类市场，当时，国内有媒体就这样报道“中国酒业注意了：白酒‘韩流’将至！”，来引起业界的关注。

    在韩国，60％的人喝真露酒，人们觉得真露是一种代表韩国、代表韩国历史文化的酒，身在海外的韩国人，更是将思乡之情寄托于真露，想家的时候就会品一品真露。随着进入中国求学、工作的韩国人的急剧增多，再加上韩剧的大量渲染，真露本身也渐渐成为一种流行。

    借助“自然渗透”打下的良好基础，真露也马不停蹄地展开了韩流广告的强大攻势。

    一是在2002年3月，与韩国顶尖巨星安在旭签定了10亿韩币（约合人民币600万）的高额广告合同。伴随着安在旭微笑的面孔，就如同其本人在中国极具人气的魅力一样，真露那散发着淡淡红薯的味儿顿时飘香中国。

二是将真露的广告模特儿换成金贞恩，成为真露第四代模特新宠的金贞恩，是近年来在韩国电视剧、电影和广告等曝光率相当高的艺人，由其担纲的新广告，更是一改过去韩国闲静式的风格，展现模特儿特有的活泼韵律，加强与消费者的亲密感。

    第二、差异化的市场策略

    日本市场对外国产品是十分排斥的，但是真露不仅成功吃到了这块大蛋糕，而且还一举成为日本烧酒市场的老大，其原因一是靠真露特有的纯净品质，其次便是在产品开发上注意了与日本原有产品的差异性，比如，真露可以调制鸡尾酒的独到之处就得到很多日本年轻人的青睐。

    这一招对于真露而言似乎屡试不爽，其打入中国市场的手法几与上述一致。

    根据真露的先期调查分析：中国白酒市场的总产量、酒类产品的酒精含量将会进一步下降，目前市场上的酒类有三大类，40度左右的白酒、12度左右的红酒、3度左右的啤酒。白酒和红酒之间的度数相差很大，而这对于22度的真露是一个很有商机的市场空白。

    据韩国株式会社真露中国首席代表崔海雄先生所言，真露正是从此处入手打开中国市场大门。市场调查还令真露发现，目前的中青年有抵制传统高度酒的倾向，对保健酒的需求更加强烈，真露已做好两条腿走路的准备，一是以真露烧酒主攻低度酒市场，二是以真露人参酒成为保健酒市场的一支劲旅。

    其次，真露还要源用在日本的经验，充分利用真露可调制的特点，让可调制成为真露的重要卖点。

    这样，真露就成功避开了同目前市场上传统白酒的残酷竞争，确保了这款韩国名酒的市场竞争力。

    第三、借势老字号的品牌效应

    选择东来顺作为打开中国市场的渠道之一，也是真露的一项重要策略。借助东来顺老字号的名气，让更多的人都知道，连老字号里都能买到韩国洋酒，这无疑是一个非常不错的口碑传播平台。

    作为中韩品牌联袂的成功案例，真露借树开花的手段可谓高明。尤为重要的是，像东来顺这样的火锅城，正是真露在中国一直针对的目标市场，真露的目标就是要占据北京更多的火锅餐厅，让北京人养成一种“吃火锅，喝真露”的习惯，“野心”着实不小。

    玩转体育营销

    目前，真露品牌在中国已经享有一定的知名度，除了应对中国市场恰当的策略之外，其娴熟的体育营销推广，同样功不可没。

韩日世界杯

    正如当年成功开拓日本市场时，真露充分利用1988年汉城奥运会，进行集中宣传攻势，最终打开局面一样，真露同样很好地抓住了韩日世界杯的契机。

    体育比赛往往会吸引消费者的目光，对于真露而言，球迷正是其主要的目标消费者——男性、中青年、注重健康等。

    真露深知，中国人因为2002韩日世界杯而万分高涨的情绪，从而引发的对韩国的一系列关注，对于自己来说是一个多么巨大的商机。特别是作为韩国象征的代表品牌之一，在这种情况下真露烧酒必将得到很好的市场反响，也正因为此，才有了本文前面已阐述过的花巨资请安在旭拍广告一事。