“帝豪酒”搅局地产高端市场

 近年来，“地产酒崛起"和“地产势力"成为中国白酒界人士提及率比较高的词语，并在许多“论坛"上当作一种“趋势"、“现象"和“话题"进行探讨。

　　目前，白酒业的“地产崛起"正风靡全国，势头强劲，并在一定程度上对全国性二线品牌（甚至一线品牌）构成了一种区域竞争壁垒。一个明显的现象是：许多地、市（县）高层政务和商务招待用酒居然放弃“茅、五、剑、泸"等耳熟能详的全国大牌，转而对“地产高端"情有独钟，引以为“特"，引以为荣，其宴请效果往往也是主客双方皆大欢喜。

　　“帝豪酒"是一枚鲁酒创新地产品牌，隶属山东十里泉酒业公司生产，在命名上市短短三年时间内，迅速风靡枣庄市，在高层政务接待、商务接待、酒店终端、节日团购、自带酒水等渠道击败所有外来品牌，一举成为枣庄市第一流行品牌，为当地同行和消费者津津乐道。

　　“地产高端品牌"为何会受到当地高层的青睐？秘密在哪里？“名酒招待"的退热和“地产势力"的发烧是一种周期轮回、一种行业特点，还是仅仅一种消费者心理情绪的表达?

　　地产品牌“崛起并流行着"的根源和理由是什么？对中国白酒未来市场的影响有多大？本文以一个成功案例向业界解读，并希望找出一些规律性的东西。　　　　　　　“地产崛起"必须体制裂变　　

　　在鲁酒庞大的企业队伍中，地处鲁南的枣庄一直没有产生知名的大型酿酒企业，在“鲁酒排行榜"上，枣庄企业及品牌鲜为人知。与周遍的济宁、临沂等地相比，“地产势力"微不足道，知名品牌凤毛麟角，这正是外地酒在当地大行其道多年的原因之一。
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　　尽管自九十年代中期以来，全国各地“地产白酒"都受到了“名酒系"的冲击和围攻，但强势地产酒的“堤坝效应"没有形成也加快了地产品牌衰落的速度。

　　在1999—2004年的大约5年左右，枣庄地产品牌几乎被外地酒打得落花流水，元气大伤，仅有的几个品牌尽管在同城打擂，但实力上已是延口残喘，根本形不成主流，“生存还是死亡是个问题"。枣庄人的餐桌上越来越难见到当地白酒品牌，“低档酒"几乎成了地产酒的代名词，高级政务招待和商务招待逐渐把本地酒排斥过滤掉。在酒店终端渠道，枣庄地产酒被沦为二三流以下品牌，除了全国白酒大环境影响外，普遍存在的企业体制制约和品牌创新提升，在这一时期遭遇了前所未有的“生死门"。

　　2004年9月，山东十里泉酒业有限公司就是在这样的大背景下成立的，该企业新建投资1.5亿元，占地一百余亩，尽管是在原枣庄市酿酒总厂、枣庄十里泉酒业公司改制基础上成立的股份制公司，但是，一切重敲锣鼓另开张，从形式到体制，从地盘到品牌，完全脱离了原来的老企业，成为一家崭新的现代化白酒酿造企业。

　　在国家对白酒行业税收、准入制度等方面设限逐步加大，在整个中国白酒产业竞争惨烈的大背景下，尤其是在地产白酒遭受严重围剿、生死未卜的情况下，投巨资成立一家大型酿酒公司，这步棋不仅需要巨大的勇气和魄力，更重要的是高瞻远瞩的战略眼光和智慧胆识。

　　“十里泉"品牌在新东家手里能否重新焕发生机，挽枣庄地产白酒于即倒？当时有些人是充满疑虑和质疑的，对新公司的市场前景、品牌价值有些雾里看花。

　　事实上，自鲁酒出现“标王事件"后，消费者有了一种普遍的观念，认为地方白酒企业大多数“烟筒不冒烟、窖池不酿酒，都是酒精勾兑的"，正是这些传言和部分企业的急功近利，把地产白酒推进了无法自辩的深渊，并一下子置于死地。

　　地产酒就是这样在内忧外患的浸蚀下走向沼泽地的。　　

　　“地产高端"必须是喝出来的

　　“山东十里泉酒业有限公司"成立后的第一步就是彻底改变人们固有的观念。新公司的做法是：一次性砸进去三千余万元，在窖池建造、纯粮酿造、地下酒库、地下窖藏等硬件方面不惜血本，同时购买了两辆大客车接送工人上下班，放言“酿真正粮食白酒，做真正白酒品牌"，新公司想甩开膀子打造出一个一流品质的高端白酒品牌。

 
“酒质一但不行一切都完了，千万不要把消费者当傻瓜"，应该说，今天，这几乎是所有立志做白酒事业同仁的肺腑之言。新建的十里泉公司几乎到了“唯质量论"的片面地步，认为只要质量好一切都迎刃而解。

　　新公司“唯质量论"片面不片面暂不说，我们看到，2004年以来的所有动作中，皆围绕酒质做文章，想尽一切办法让消费者知道并品尝到新品，改变他们原有对地产酒的不良印象。　　

　　为了把真财实料酿酒的场景传到消费者头脑中，新十里泉公司不仅在电视、报纸上通过视频、图片、文字反复记录报道，把10000平米的发酵车间、960个酒坛一次储酒300多吨的地下酒库、及工人们现场酿酒的身影直观地通过媒体传达给广大消费者，同时，不惜代价和时间组织大批的人员到厂内参观，曾送样品酒，可谓用心良苦。

　　新十里泉公司最初的营销模式，可谓当今十分流行的“体验消费"的成功典型，策略得当、目标正确、执行稳健，起到很好的市场效果。凡喝过新十里泉酒的枣庄消费者，几乎都对酒质给予了很高的评价和消费认同，有的甚至说与顶级名酒的质量不相上下。

　　事实上，在质量管理体系中，最能体现新公司战略眼光的是该公司著名的“地下埋藏法"，并被行业媒体和网站大量报道。

　　2006年9月4日，一举推出高端新品牌“帝豪酒"后，山东十里泉酒业公司迎来一个足以载入中国白酒史册的重要时刻：公司依照专家指导，按照中国酒文化千年储藏秘籍——“地下埋藏法"，在厂区西南部位，科学封埋自己酿造的白酒。1000千升按照中国传统工艺酿造的优质“帝豪"白酒在记者及众人的目光见证下封埋地下。

　　当时，尽管没有隆重的“穴藏大典"仪式，这一时刻却令人激动和难忘：100个价值近千元、通透性极好的宜兴酒坛被直接埋入地下，10个掘地3米建造的玻璃地窖，地面仅留出80厘米见方的窖口，1000吨“帝豪"酒从3000平米地下酒库的900个酒缸中科学分离，缓缓注入玻璃窖穴，然后科学封埋。这些白酒首次破土开窖将分别在3年、5年、10年、15年、20年后择日进行。这一历史时刻被真实的记录下来。