金星啤酒从农村包围城市（上）

市场总容量大、消费档次较高成了湖北啤酒市场的标志，天威是啤酒行业前三强中市场运营能力最强的，最具发展潜质的啤酒品牌。其在湖北是几乎形成一统天下的市场格局，城市市场80%的占有率让许多品牌望尘莫及。当时的市场状况是中天啤酒主要做低档酒，在郊区占据10%左右，老牌啤酒山海啤酒也只在做低档酒，在部分地区占据5％到10％的市场份额，金星啤酒刚进入湖北，在部分地区占据10％份额，大部分地区不足5％。
    　湖北市场天威啤酒处于霸主地位，其旗下三大品牌天花、天地、天星牢牢占据湖北市场，金星所有产品销量赶不上天花一款高档酒天花纯生的销量。
    　资源丰富，精通深度分销（2005年底开始做划区分销，终端与批发商一一对应。天威啤酒一个县一个办事处，建制相当于金星啤酒一个销售分公司的建制。有会计，有一辆车，七人编制，业务员负责配合经销商开店，划区维护客情，终端走访。天威啤酒在全湖北有六千多名促销小姐），内部管理规范，品牌力强大，市场占有率高，竞争经验丰富，这是天威啤酒在湖北市场的六大优势。通路利润薄，经销商成了搬运工，价格透明是它的劣势。

金星啤酒的现状分析
    　据问卷调查，金星的品牌在湖北省的第一提及率不足3.1%，在湖北的知名度小的可怜，综合看美誉度不是零，而是负数，一年来对品牌建设是负积累。金星啤酒产品品种多但是没有主推产品，经销商不知卖哪个。
    　80%以上的产品多数消费者、终端、二批和经销商反馈质量不行，口感有问题。金星啤酒的产品口感比较重，湖北是中口味。如果达不到50%的消费者说还不错，那这个产品肯定卖不火。虽然一个好产品不一定能成为品牌，但一个品牌的背后必有一个好产品在支撑。
    　金星啤酒看起来是一个重伤之人，可是看不到致其重伤的那一刀在哪里，最后发现原来是那么多的小伤口加在一起，形成了一种遍体鳞伤的情形。
    　通过分析，金星啤酒在湖北市场亟待解决的关键问题有7个：一是如何提升核心竞争力的问题；二是如何提升品牌美誉度的问题；三是如何进行市场格局调整的问题；四是如何进行产品规划和提高质量的问题；五是如何对渠道价值链的重新设计与实施问题；六是如何全面管理提升问题即进行精细化管理问题；七是如何解决资金短缺的问题。

天威出招：招招见血
    　天威啤酒对一个外来的金星啤酒敢到它的地盘上建厂，与之抢食的行为十分不爽，一方面是轻视，金星啤酒的业务员从各个角度都感受到天威啤酒根本就看不起金星啤酒，天威的许多业务员都对金星的业务员说：我都替你们着急，你们金星啤酒不过是一只纸老虎。另一方面又将不惜一切代价进行封杀，不给金星以任何喘息和还手的机会。
    　金星啤酒在武汉打下了三条街，但天威很快就杀过来了，逐街争夺，与之展开了肉搏战。金星啤酒上哪里，天威就上哪里。
    　天威对推出的新品采取了如下策略：一是奖励。对服务员有两角回瓶盖费的奖励，可以达到打击金星啤酒的同时实现品牌转换的目的。二是以同样的酒和政策来攻击金星。金星啤酒有两次欲出新酒，结果天威啤酒知道得很清楚，以快打慢，出了一款酒与金星啤酒的定位一样，定的政策与金星啤酒一样，结果金星啤酒的产品胎死腹中。
    　业务员方面，当时金星啤酒只有40多个业务员，而天威啤酒80多人，又从各地县级市场抽调了150多人。分区管理，工作很细。促销员方面，天威啤酒在湖北有400多人，而金星啤酒只有100多。只要金星啤酒店做得好一点，天威啤酒就上两个人包夹。
    　金星啤酒遇到这么强大的天威啤酒，而且天威啤酒是不惜血本的欲要将金星赶尽杀绝。金星面对如此强大的敌人，采取的反击策略是以牙还牙，正面反击，还是避实击虚，进行侧面进攻？金星必须要十万分小心应对，不能蛮干，只能智取。

战场：在农村摆开
    　箭在弦上，不得不发。坐等是死，主动出动，也许还能杀出一条血路。经过专家们的市场调查和分析研究，寻找到了金星啤酒湖北省市场进行整体突围的突破口，即农村市场。
    　1.金星啤酒进攻农村市场分析。
    　优势：农村市场运作模式简单，渠道与终端单一，运作成本低。
    　劣势：如果第一炮没有打响，就会增加市场运作的难度。新公司，新队伍，新模式，管理粗放。无同强大天威啤酒竞争的经验，无城市市场运作经验，产品质量存在严重问题，品牌知名度低，品牌美誉度差，市场负面影响大，资金困难等。
    　机会：天威啤酒经销商无利，两个品牌天花和天地的内斗让金星有机可乘。天威啤酒对农村市场不够重视，给金星留下了市场空隙，天威啤酒对城市市场中的D类终端控制较弱，大的二批已经被天威啤酒买了，小二批天威啤酒不管，有一些非啤酒行业的快销品经销商看好啤酒行业。九月份起，天威啤酒的全年促销费全部用完了，机制决定天威此时不可能再增加推广费用。
    　威胁：天威啤酒的综合实力强大得可怕，深度分销模式成熟，一统天下的市场占有率，深度分销模式成熟，消费者忠诚度高，资金，品牌，质量，运营力，社会关系，队伍建设非常到位，管理体系到位。
    　2.金星从农村包围城市的策略。
    　先“自胜”后“胜人”，精细打造完整营销体系，打造完整营销价值链。加强内部建设，提高运营能力，使公司决策力和执行力都得到大幅提高。从经销商导向，转为消费者导向，全面疏通价值链的第一个环节，特别是二批、终端、消费者，打造完整的合理的营销价值链。重视研究消费者，重视产品质量，抓好品牌美誉度建设。
　　先在湖北14个郊县、湖北市场低端酒市场试行深度分销模式，然后逐步全面推广。
    　3金星从农村包围城市的六个战术。
    　知已知彼、了解天威啤酒：通过信息流管理，加强了市场情报收集的快捷性，对天威啤酒的情况掌握得十分透彻。
    　避实击虚、主攻农村：打敌不易还上手、不太重视的地方，在湖北郊区和150公里以内的县级市场先建立优势。
    　佯动诱敌、侧攻城市：湖北普啤市场中的D类市场。
    　隐蔽作战、温水煮蛙：低调运作，化整为零，农村包围城市，降低天威啤酒的敌意。严格保密，要注意摆脱敌人的关注，以防打草惊蛇，继续成为天威啤酒的眼中钉、肉中刺。
    　远交近攻：通过与中天啤酒、山海啤酒等联手结成同盟军，一起奋战，共同打击天威，取得了较好的效果。
    　狡兔三窑：为了避免天威啤酒的反击，金星制订了几套预应方案。在大中城市进行虚实结合，配合农村市场的进攻。