特仑苏：“体验式”营销剑指高端
经过漫长的“试婚”体验，老刘终于决定结婚了。如果把婚姻看成是一种对感情、经济、时间的综合消费，老刘的消费过程可谓十分“理性”。体验时间长、消费心理成熟，关键的一点是，老刘在消费之前进行了足够的体验，并且很享受体验过程带来的乐趣，进而顺理成章地对婚姻进行了“消费”，这种消费过程的次序对最终判断有很大影响。用时下流行的说法，这是“体验式经济”的一种有趣尝试。
与此类似，在食品消费市场上，牛奶始终被看作是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而蒙牛推出的特仑苏牛奶，却依靠体验营销打破了这种保守的思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。
2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入2007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。
特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。
特仑苏的体验精神
普遍认为，特仑苏的卖点在于其蛋白含量高于普通液态奶，这主要是被特仑苏的广告宣传所误导。事实上对于消费者而言，虽然特仑苏也强调OMP造骨蛋白的功效，但和口感相比显然苍白了许多。以体验的方式最终达到口感致胜的目的，才是特仑苏真正高明之处。
赞伯营销咨询公司董事长路长全说：“通常的消费过程从消费者得到产品信息，到最终实施购买需要经过诸多环节，且受到许多因素影响。体验巧妙地将消费者‘斟酌’的过程减到最少，由身体的验证产生判断，再由判断产生购买的决策。”
按照最终结果的划分，体验营销指向四个最终方向：教育体验、美学体验、逃避体验和娱乐体验，特仑苏选择的是提供娱乐式体验。牛奶作为一种饮品，口感好坏是最直接的体验，如果能做到口感极佳，达到愉悦消费者味觉的目的，就足以迎合用户的心理了，特仑苏恰恰在口感方面较为突出，与普通液态奶拉开了差距。
牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的，但特仑苏通过体验的过程赋予了消费者更多的附加值。“是牛奶吗？不，是特仑苏。”，这是特仑苏在黄金时间出现在主流电视媒体上的广告语，也是对特仑苏个性化路线非常贴切的佐证，以往的牛奶口感没有达到特仑苏的品质，当一种前所未有的味觉体验出现时，用户就很容易认同该产品高昂的价格了。
“迫于无奈”的差异化定位
几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而，为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦没有配合蒙牛风格的“事件捆绑”营销策略呢？
自2001年开始，由于市场份额逐渐饱和，乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。2005年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争力。
由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。
特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由。市场定位得当，是特仑苏成功的另一个原因。
继续细分的液态奶市场
特仑苏成功了，这只是故事的开端。
未来乳品行业必将遵循差异化定位大原则，将蛋糕切分为更小层次，特仑苏将蛋糕横向切了一刀，功能性产品将在纵向瓜分出更多大细分市场。
目前市场上的产品升级主要采取两种方法，“加法升级”和“减法升级”。
加法升级比较容易理解，即在牛奶中添加比普通奶更多的营养元素，如特仑苏提供了更多更优质的蛋白质。加法升级的结果将衍生出各类功效的牛奶，液态奶也将由高端化向功能化转型，以满足各类消费者的需求，如婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、运动员专用奶等。
减法升级是另一种市场细分方法，是以有机的处理方式，将牛奶中主要的三种残留物去除：抗生素、重金属、农药残留。减法通过对牛奶进行提纯，可有效将“三留”降低到远低于国家标准的水平。加法与减法无所谓高低之分，只要产品定位切合实际，能够抓住定量消费群体，就可以被市场认可。
由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。为了体现差异化，针对不同的消费群体，乳品企业不断开发出适合各类群体生活需求的产品，消费者对高附加值产品需求尤其强烈。特仑苏作为首先迎合这些发展趋势的液态奶品牌，始终处于市场领导地位。
“体验巧妙地将消费者‘斟酌’的过程减到最少，由身体的验证产生判断，再由判断产生购买的决策。”伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是一件坏事。也许在2008年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。