保健酒，如何寻找市场突破口（上）

A企业是2006年初成立的新公司，其开发推出的全新产品一品仙竹保健酒完全是山西汾酒集团竹叶青保健酒的模仿品（之前市场从来没有再存在过其他类的竹酒产品）。但是，由于操作手法新颖，能够发现消费者内心需求，2006年度，新上市的一品仙竹保健酒在山西省年销量竟然突破3000万元，一举成为山西省保健酒第二大品牌。尤其是作为起步样板市场的临汾市场去年销量更是达到600多万元，一举占据本市场保健酒市场份额的40%。
　　A企业何以成为山西保健酒行业市场的后起之秀，笔者直接主导负责了其山西样板市场临汾市场的策划开发操作全过程，今天，特将成功经验进行总结与各位共勉。
    　销售渠道是绝大多数企业尤其是快速消费品行业竞争的核心。A企业要想在本市场生存和发展，必须细分市场，在优化客户关系价值链的基础上，依靠当地强势经销商的支持，掌控终端，实施滚动式开发与培育市场，找准企业的营销突破口，先追求树立品牌、扩大知名度、建立网络，随着保健酒市场行业成熟，消费者消费瓶颈问题的解决，再追求销量的进一步扩大，以取得市场综合竞争优势。通过对临汾市场近一个月的市场调研，结合A企业和市场的实际情况笔者制定了如下运作方案。

第一部分：
基本情况简述
    　临汾市人口450万，下辖14个县市，其中，临汾市区人口70多万，侯马市、霍州市人口各约30万，这三个地区经济发展状况良好，因此，控制了这三个市场，也就等于拿下了整个临汾市场。临汾市场不仅拥有劲牌、鹿龟神、竹叶青三个强势品牌，而且拥有大红袍、致中和、宁夏红等几个其他竞争品牌。
　　另外，市场上还时常有一些假冒伪劣的低价保健酒产品冲击市场。市场长期为劲牌、鹿龟神、竹叶青三个品牌所垄断，2003年以来，先后有致中和、龟龄集等企业对其发动过大规模的进攻，但收效甚微。 鹿龟神占据本市场近50％的份额，劲酒、竹叶青约各占据20％左右的市场份额，其它诸多品牌的市场占有率总和则在10％以下。
    　鹿龟神、劲酒在市场上处于主导地位，125ml终端供货价格5.5－7元/瓶，竹叶青终端零售价为每瓶9元左右（125毫升），大瓶装畅销产品一般在28元/瓶左右。各企业更高价位的产品销量非常有限，主要局限于礼品或高档酒店消费。竹叶青大瓶产品价位混乱，16－200元/瓶不等且有一定量的假冒伪劣产品。
    　整体来看，竹酒产品市场价位比较理想，产品包由于是全新产品，一品仙竹产品目前在市场上还没有任何知名度，并且由于价位较同类产品高、产品开发困难，产品销量有限等原因而不受经销商青睐。
    　1.保健酒行业五力竞争分析
    　消费者分析：人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展的“瓶颈”。消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费者清晰。
    　替代产品：保健品（如脑白金、黄金搭档等）对各种药酒在礼品市场的竞争，概念性诉求成为争夺的焦点。
    　上游供应商能力：中国是药材市场大国，基础材料的采购没有较高的壁垒，中低档产品瓶型、包装创新能力普遍。
　　较低，也成为消费者对家饮、排档类保健酒接受度不高的重要原因。
    　新进入者的挑战：行业外资本看中保健酒行业巨大的市场需求，跨行业经营运作，会带来新的营销模式，对整个行业会有不少影响。
    　另外，一品仙竹企业目前还没有养生保健酒营销的市场经验，企业实力尚且有限。同时，违规宣传的不良企业，影响了整个行业在消费者心目中的形象与口碑。
    　行业分析：在白酒产业的调整中，不少厂家向保健酒转型，形成规模化的品牌保健酒不多，缺乏行业领导者。
    　2.主要竞品竞争分析
    　鹿龟神
    　优势：地方品牌，集天时、地利、人和以及地方保护，与优秀的经销商合作开发，占据网络优势， 产品知名度、认同率高，已形成习惯性消费与购买，企业实力在当地具有较多的优势。
    　不足：企业产品包装档次低，价格已经较为透明，缺乏对客户的关心和了解，产品的利益分配不尽合理。
    　劲牌 
    　优势：企业实力雄厚，产品知名度高，市场促销力度大，价位低，产品对经销商的利润率较高。
    　不足：产品过于繁杂，厂商关系维护得不完善。
    　竹叶青
    　优势：企业实力雄厚，产品知名度高，文化底蕴深，产品品种较为丰富，渠道网络质量较好。与优秀的经销商合作开发，占据网络优势， 产品知名度、认同率高，已形成习惯性消费与购买，消费者忠诚度亦很高。借助其汾酒、杏花村白酒的强势网络资源深受经销商和消费者的欢迎。
    　不足：近两年的价格上调使得不少消费者、终端短期内不会接受，客户面临流失的风险。产品的经营权外包，更进一步使得厂家缺乏管理和市场操作指导。
    　一品仙竹
    　优势：经销商可以与企业高层直接接触，便于厂商沟通，增加客户的自豪心理，经营灵活，行动迅速，产品较具个性。新产品价格不透明,操作空间很大,产品包装精美。拥有年轻的销售队伍和超前的销售经营理念，市场反应机制迅速。
    　不足：没有市场网络，通路不畅，市场销量、综合利润等因素对经销商的吸引力还很有限。新产品知名度不高，难以迅速形成销量,企业实力有限,难以与竞争对手进行正面交锋；经销商对企业的认知还需要一个过程。另外，企业缺乏历史文化根基，尚且为摸索中前进；公司不具备地利、人和的优势。

第二部分：
市场开发策略
　　1.市场细分
　　按照地域关系，基本上按照一个县一个客户或一个特约二批的原则进行经销商网络渠道架构，将市场分为十四个区域。在保健养生产品还没有形成真正的市场，消费者消费瓶颈还没有突破之前，前期的市场开发主要采取做样板市场，重点开发以点带面的开发方针。其中，以临汾、侯马、霍洲三个市场作为重点市场进行开发，逐步带动108国道沿线，进而扩大到临汾整个市场，并作为公司的成功案例进行其他市场的复制。
　　按终端性质划分为县镇二批、酒店和商店、城市社区、特殊渠道四个部分，其中将城市社区和团购特殊渠道作为市场渗透和扩大知名度、影响力的重要突破口来引导消费。
　　在市场的长期开发管理战略中，结合以上两种细分情况做好市场的“二最、三控、五定、一统一”的管理指导思想。即在网络渠道的建设中尽可能地实现终端最大化，人员最优化；在产品的销售流通过程中控制产品的流向、流量、和流速掌握市场操作主动权；在市场的开发管理中定好重点客户，定好重点产品，定好重点区域市场，定好重点渠道，定好通路价差，打击竞品最薄弱的环节，使得公司的人力、财力、物力最大限度地发挥效用。