中国只有两种白酒－－真年份与假年份

　　大观园的一个电话

　　2007年5月7日，我们一家三口在北京红楼梦大观园游园，下午2点钟左右接到一个来自遥远西北的电话：喂，赵总吗，你好，我是甘肃巨龙实业集团酒泉汉武酒业的刘经理，-----------。

　　汉武酒业的现实基本状况如下：

　　 河西走廊的大型白酒国企，4年前转制为民营企业，被西北著名的大型民企巨龙实业集团收购转制，拥有四大系列产品：汉武御、酒泉、神州（形状为神州火箭形）、英雄，转制前一直以中低端为主，畅销酒泉、嘉峪关地区，拥有极大的市场分额；由于转制前销路下滑厉害，积压了很多产品，特别是还库存有6000吨原酒，最少也是8年以上了，多的长达15年以上；有一个在本地非常有影响力的“龙马宝穴”，风水极佳，储藏酒的老熟效果极为优良，是陇上最大的陈年原酒基地，每年一次的开坛仪式影响巨大，传播很远，到访嘉宾每人都会为能获得一点龙马宝穴的穴藏原酒而如获至宝；转制后中高端市场分额有所提升，但是销量主要局限在本地，难于走出去。

　　 销售手法主要还是最见实效的渠道奖励压货办法，一年之中的几个年节和针对精品的反击挤货也做得及时有效，除了白酒三大招以外其他的手法运用得不多。由于压货太多，过于追求短期效益，目前在酒泉及其下属地区成熟产品价格过于透明，砸价厉害、各级渠道利润微薄，渠道及零售商推销积极性很低，很多零售刻意隐藏汉武酒去推别的利润高的竞品甚至杂牌。

　　 近3年来，以几个老国家名酒为代表的川酒阵营大举进军河西走廊，酒泉市场也受到不小的冲击，形势严峻。尤其严峻的是：老国家名酒在地方经销商的操作手法下，开始针对性地运用“原始手法”，买断手法下沉，公然推出“只要你不卖和不摆放汉武酒，我一家店一个月给300——500元不等的现金”。这一招一出，立即对零售渠道产生立竿见影的效果，汉武酒受到了前所未有的挑战，市场开始有所明显下滑（由于汉武酒在酒泉地区巨大的影响力，它的主要终端销售渠道是零售店，在本地区，由于城市规模、品牌力、价格透明，所以，酒水自带率非常高）。

　　 营销人员的销售概念中主要还是推销观念，以看得见的利益刺激为销售手段，对于品牌的积累和依靠品牌力打江山认识有限，所以，产品走出去以后，大多数人不知道怎么办，常见的套路不大见效，营销中心从上到下一时之间也拿不出太好的办法。

　　 由于汉武酒厂在酒泉市的巨大影响，酒泉市主要领导给予了很高的期望：尽管改制了，但是汉武御这个牌子可不是你一个人的牌子，这可是全酒泉市人民的啊！你们要想办法走出去啊！所以，汉武品牌还面临着政府的殷切期望既需要走出酒泉走向更广阔的天地。

　　刘经理明确了两点：我们已经跟国内10余家咨询公司进行了接触，3年前还聘请过国内某著名的快销品营销公司做过咨询，现在希望找到一家真正对酒水有运营实力的咨询公司，主要完成两大任务，一是成功地启动兰州市场，二是对酒嘉地区（酒泉、嘉峪关）成熟产品进行科学有效的提价和渠道梳理。刘经理希望我能对该公司产品的前景写一个破局营销的框架性思路，可以不是很详细的，但是必须有一个大体的框架，他好向集团领导推荐。应我的要求，刘经理于5月14日发来了企业介绍和相关市场资料，并嘱咐我这个东西写得越快越好，因为集团领导希望能有个快速的交待。我于5月16日早上花了一个小时时间写了一个简短的文字材料表述了我对汉武酒业如何可行的发展前景建议，并针对中国目前地产酒的运营状况特地表述了一个观点：“值得注意的是，地产酒不要轻言走向全国”！事后大家告诉我，集团的主要领导恰恰就是由于这句话认定了我，并愉快地邀请我前来一叙：这个人懂酒，是个内行！其他的动不动1年内走向全国、2年走出亚洲、3年走向世界的咨询公司根本不懂酒是自欺欺人！

　　5月20日上午我就飞往了兰州，按照汉武酒业的安排，这一次来了咨询公司的老师，首站是兰州，先走访一个下午，晚上再赶往酒泉，第二天在酒业公司石总经理的陪同下走访酒泉及其下面相关的代表性市场，晚上就开始了正式的洽谈：一天半之行，经过很多观念碰撞和分析解答，对于赵老师我们十分佩服，事前也对你做了很多意见收集，合作意向已经认定，只谈价格！呵呵，其中回味还是很有趣的。

　　一波三折的项目组

　　2007年6月6日，北京精锐纵横汉武酒项目组飞往兰州，开始了正式合作，前后很不顺利，也许是好事多磨吧，第一个项目组表现不佳，我毫不客气地撤换了整个项目组一行三人，为此，巨龙集团、汉武酒业的大老板还专门飞赴北京进行了一轮谅解会谈，有感于我们的诚意，决定项目继续进行。7月初，第二任项目组又开始了正式征程，到9月初，由于诸多复杂因素制约，加上项目经理乏力，我再次撤换了项目组，这可是精锐纵横咨询历史上史无前例的换项目组的案例。10月初，第3任项目组再次上任，这一次可必须得拿出点令人信服的行动了，时间再也耽误不起了。　　　　　

　　35年的白酒冤案

　　2000多年前，西汉大将军霍去病打击匈奴到今天的酒泉地区大获全胜，汉武帝为了嘉奖霍大将军，特赐三坛御酒。霍去病将军说，大获全胜，功在三军将士而不在我一人，酒不够喝，于是倒进一口泉水（即历史上著名的“倾酒入泉”），三军将士舀着泉水畅饮，这就是河西四郡第一郡 —— 酒泉的来历。几十年来，酒泉市人民一直以霍去病将军的故事自豪，于是汉武御酒不约而同地成了酒泉人民的“霍去病将军酒”。

　　精锐纵横项目组到来后，我亲自带队进行了市场走访调研，我们经过专业的作业工具和品牌深度诊断模型分析后发现，尽管“倾酒入泉”当事人是霍去病将军，但他倾下的却是皇帝家里的酒啊，这不明明是皇帝酒吗？

　　我组织了一次正式的品牌目标讨论会，所有在场的人，不管提出什么样的品牌远景期待，但是所有的人都提出了“汉武御酒出自于宫廷”的理由，这显然是一个错判了35年的冤案！汉武御酒的真实地位还是皇帝酒，是2000多年前有历史物证（西汉胜迹的酒泉，是中国著名的卫星发射基地）记载的，有着无可辩驳的说服力。　　

　　甘肃的白酒基本竞争状况

　　甘肃省的白酒竞争是中国白酒竞争不可分割的一个板块，主要有以下几个值得注意的特点：

　　1、 甘肃地产酒众多，但是没有真正意义上的名酒，更没有国家级名酒，属于典型的“自产自销”酒；

　　2、 竞争手法以“原始手段”为主，常见的就是“买赠、抽奖、特价”三板斧，由于渠道刺激力度频繁、过大，在本地市场畅销的同时，砸价现象十分严重，各级渠道积极性开始明显下降，特别是零售终端；

　　3、 品牌知名度打造很模糊，品牌核心价值不明确，往往处在探索中。品牌资产一般主要表现在知名度上面，这其中有相当一部份是由于酒厂所在地的“地缘影响力”产生的品牌号召力，所以，走出去以后，大都既没有销量更没有知名度；

　　4、 由于中国整个白酒竞争水平的激烈导致的竞争水平在提升，品质酒的回流，目前甘肃省也出现了个别的“特色工艺”高端酒，经过多年的打造现在已经具备一定的影响力，其“特色工艺”在“谎言重复一百遍”的持续传播策略下也终于开始深入人心，从而影响了其他地产酒的新品开发思维，成为了陇酒品质塑造的风向标；

　　5、 营销团队严格来说只是营销队伍，现代化营销的一些基本技能规范相对认识欠缺，很多人也并不以为然，加上面对的各级经销渠道的相对初级，很多东西暂时用不上也并没有什么大问题，加上西北人的纯朴与豪放，在这片土地上的现阶段来的“太精细”也不见得就是一件好事，现代营销的严密还需要时间；

　　6、 尽管这几年白酒国企转制很盛行，但是各地的国企转制后依然还有着浓重的国企官本位思想和行为，相对效率低下缓慢， “规避责任、大家同担”还很常见；

　　7、 后备箱工程在这里十分盛行，自带酒高达一半以上，地方政府接待用酒等垄断性手法得用淋漓尽致，地方政府对当地的酒水企业的“优惠政策”（渠道门槛价格、广告宣传、相关手续等）跟对外来产品的非优惠政策正好成反比；

　　8、 近年来，开始崇尚川酒，以老国家名酒为代表的川酒在大举进攻西北各地，并且因地制宜地使用一些很原始甚至粗野的竞争手法，但由于普通消费者对川酒的盲目性，很多鱼龙混杂的川酒混杂其中，短期投机川酒大量显现，川酒第一轮洗牌形势严峻。

　　很显然，这正是外界所传言的“陇酒无品牌、陇酒无营销”，尽管这句话不公平。　

汉武御酒路在何方？

　　面对各级领导的殷切期待，汉武御酒未来之路在哪里？甘肃白酒以及汉武御酒的蓝海在哪里？

　　 作为酒水，汉武御的品质很不错，这一群西北人充分地发挥了他们骨子里就有纯朴的聪明智慧，象广阔的大漠一样粗犷豪放，令人痛快酣畅淋漓又有着天然的豪情享受，汉武御酒也正是这样地别有风情。但是，在西北，大家的酒水也差不多都是这样地充满了豪放，没有什么更吸引消费者的特色竞争力；

　　 竞争手法雷同，在一定程度上，汉武御酒的营销力还不是一流的；

　　 既有的市场板块小，外部市场的销量增长乏力，思路欠缺，

　　 缺少必要的广告声音，也不敢盲目投放

　　如果要想完成各级领导交给的任务，当务之急是要确立以汉武御系列为主力，主力突破其他系列适时跟进、走品质差异化路线，走酒水的历史底蕴和自然属性还原路线，走市场的深度破局路线，我们的基本指导思想获得了集团和酒业的高度认可，并授权放手去做，有什么难处直接跟集团核心层沟通。

　　甘肃一定不出好酒吗

　　在中国做白酒有一件事情是不能忽视的，那就是白酒板块尤其是名酒板块。在白酒的传统认知中，甘肃是不出好酒的，但是有一个问题很严肃：甘肃省是不是就一定不出好酒？！显然，不管是从哲理上还是现实情况中，这句话肯定是不对的！既然不对，那么，甘肃的好酒在哪里？应该是怎样的？　　

　　常规红海里的汉武御出路

　　检视汉武酒的品牌资产

　　 酒质很不错，用的是独特的条海和穴藏方式，在国内罕见；

　　 是中国有真实历史记载和物证（千年酒泉）见证的汉代历史功勋酒，是名副其实的唯一现存有文字记载的汉代“国酒”；

　　 在酒泉嘉峪关地区名声显赫，影响巨大，由来已久；

　　但是不足的地方也很明显：核心价值模糊，诉求点脱离于白酒现阶段竞争的焦点，广告声音太小、太散乱，更多地依赖于酒厂所在地的地缘影响力，是一个区域强势品牌但显然缺乏区域名酒的基本元素支持。

　　汉武御酒的的广告诉求很混乱：酿造诚信、快乐分享；千秋经典、千秋窖藏、极品汉武御、千秋经典酒等等，现在主要使用的广告诉求是酿造诚信、快乐分享。根据2000多年的汉代御酒的特质，我们提出了“一眼神泉、汉代配方”（使用的是神奇的酒泉水，万年不化的祁连山雪水源泉；运用的流传2000多年汉代配方酿造，有出土文物为证）的支撑点，品牌核心竞争要素如下：

　　品牌核心价值：2000年御酒

　　品牌定位：汉代国酒

　　品牌身份：中国汉代御酒典型风格酒品

　　品牌核心诉求：一代汉武御，千年酒王朝

　　品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年国酒

　　汉武御市场之路

　　1、 产品线。汉武御系列以后只能用于中高端和高端，从瓶型到外包装及文化手册等包装设计元素逐渐向汉代宫廷御酒靠拢，酒瓶上的文化手册开辟新意地使用汉代宫廷圣旨丝绸卷轴，打开后就是一幅圣旨花纹和相应文字的汉代御酒及汉武御酒的简介，旁边用印刷体小字符说明；高端产品不得直接放奖券。其他系列最多只能用汉武二字，不得使用副品牌名策略来打擦边球开发汉武御中低端系列；

　　2、 品牌布局。全力打造西部名酒形象，用3年左右的时间布局，以酒泉嘉峪关为根据地、兰州为制高点、河西走廊为战略重点市场、河东和陇南为重点和利基市场，3-5年时间适时走出省外其他西部地区，树立2000年汉代御酒形象；核心诉求为“一代汉武御，千年酒王朝”，不同时期的新品用不同的分诉求，但是必须统一在“汉代御酒”的核心理念下；

　　3、 渠道。根据西北的市场竞争状况和目前国内流行的营销模式，仍然采用“双盘互动”（买店和后备箱工程相结合，即在一个区域市场适当地买店，同时根据令人耳目一新的“新国酒”及其礼品开展企事业机关单位公务应酬和商务应酬的核心消费意见领袖公关，成为汉武酒的重度消费者），延续先酒店、企事业机关公关同步进行再商超、特渠、相关产品线进入流通的轨迹。在酒泉嘉峪关的高度成熟市场，开设汉武酒专卖店，进一步引领形象；

　　提价措施，涉及到营销机密再次不详述，主要措施是提升产品质量，并充分展示给消费者，用松散型副品牌策略，同宗而不同源地从旧品过渡到新品上来，完成新品相对高质高价的“消费者偷袭”提价

　　酒泉嘉峪关地区市场渠道积极性不足，竞争对手终端封杀厉害，我们采取了“以本地对外来、以看得见的本地可信打击鱼龙混杂的外来”基本指导思想，推出了3+1手段以及授牌、直销小组、新品品鉴会、品质擂台赛、“关于一个真实的汉武御酒”的主题活动（涉及机密，具体不再详述）。

　　4、 促销。既然是中国独一无二的历史区域皇帝酒，那么他的促销思想和手法也应该是具有本位特色的，我们坚持在最重点的先头渠道上采取四个统一：喝皇帝酒（汉武御酒）、品皇帝菜肴（汉代历史宫廷特色菜）、送皇帝礼品（金印、尚方宝剑、夜光杯玉玺、酒泉特产、微雕木书、汉代竹简）、赏皇帝歌舞（穿着汉代宫廷服装的汉代舞蹈和促销员以及汉代礼仪敬酒，在今天广见俗不可耐促销员的现代酒水促销中，这绝对是一道独特的风景线！）具体方案略。　　

　　革命性的西北白酒宣言　　

　　以上是红海中差异化特色，作为一个潜心研究酒水竞争格局的咨询顾问，如果有机会把战火引导我们潜心准备的蓝海中去，那岂不是一个多赢的大好局面！

　　在传统意义上，在中国传统的名酒板块中，甘肃省是没有好酒的，但是，甘肃是不是一定不出好酒！？不是的！

　　如果有好酒，他是怎样的？在哪里？能达到什么地位？这后一点尤其重要。

　　中国今天的白酒竞争已经全面开始了品质酒竞争阶段，最明显的就是以老国家名酒为代表的年份酒的重新抬头回流，从10年到80年不等，稍有的白酒常识的人人其实都知道这里面的微妙，内行人会付之一笑。从产品年份的真实性来讲，我们不能说市面上的白酒都是假年份，可是谁能站出来告诉全国的消费者：我的年份酒经得起推敲和考证！

　　从汉武酒业刘经理第一次电话来访中的信息介绍过，汉武酒业由于历史的原因“积压”了一批8-15以上的龙马宝穴陈年原酒，每年的开坛仪式影响巨大，传播广远，得到龙马宝穴穴藏原酒的人如获至宝，而这批原酒的规模达6000吨以上，这可以成为一个新型的产业规模！

　　中国有巨大原酒的厂家有一批，但是由于历史销售的原因能够同时具有这么大规模、这么久真实年份原酒的企业罕见，这就酒水新品开发的一个巨大的“历史机遇”！这也将是一个革命性的品种。由于老名酒的酒体风格质量深入人心而且供不应求，他们的“新货”尚且很难搞到，“陈酒”又何其难？而地方上的酒企多少年来就更是随波逐流的多，买川酒灌装比比皆是，何谈自己历史沉淀下来的规模巨大的原酒储备？俗话说，没有几个企业玩得起一放就是多少年的年份酒，这种主动的“陈酒”战略在现实营销中对于绝大多数企业几乎不可能。

　　也就是说，在假年份酒满天飞市场上，谁有真正的可以考证的年份酒，这无疑是一个巨大的成功机会，但是这个很难的、几乎是不可能的机遇在哪里呢？有没有呢？　　

　　上天赐予的被动机遇

　　今天的汉武酒业就有这样的年份原酒，而且规模巨大，储藏方式独特、年份历史久，经得起考证，不管是什么原因造成的龙马宝穴原酒，但这批酒界宝物确实无可争议地在酒泉存在着！在传统酿造工艺上，西北由于气候的原因不太适合酿传统好酒，但是在相对于全国“新酒”满天飞的供不应求，真正的陈年年份酒就是另一种不可争议的好酒了。毕竟，“酒是陈年香”是今天的中国人对于好酒认知的几乎不可动摇的根本理念。既然是这样，我们何不在汉武御常规红海差异化上再加上浓墨重彩的一笔，推出一个革命性的品种：汉武御——真八年，中国酒水界的“五谷道场”！我们可以凭借这个被动得来的历史机遇，向白酒界宣告：中国只有两种白酒，真年份酒和假年份酒，我们是西北乃至中国第一真！这就是我们在常规红海之外开辟蓝海的尖刀产品，一举撕破混战的局面，用鲜明的差异化凸现出来。

　　从营销的角度上，不论你的酒水的名气有多大，但是在消费者的角度上，都很难跟真正放了多年的陈酒相比品质，这就是惯性思维。一般而言，陈放了一定年份的白酒确实口感醇厚绵柔，香气扑鼻，往往要胜过新酒。

锐利的终端三句话

　　在四个统一促销活动开展的地区，我们明确要求促销员熟练掌握并运用三句话：

　　一、中国只有两种白酒：真年份酒和假年份酒。我们是真年份酒。

　　二、我们是中国目前唯一可考证的真实年份酒。

　　三、全酒泉市人民都知道，我们有一个从93年就开始的龙马宝穴，穴藏白酒最低8年以上。

　　实际效果证明，在我们开展活动的终端效果明显，很多名酒都不能抵挡着三句话对消费者带来的消费兴趣。　　

　　迅速扩大的广告声音

　　面对兰州市场广告声音容易被淹没情况，我们及时规划并在一定时候推出“*****条幅”（机密），可以迅速扩大知名度引起市民广泛的兴趣，这是一个很新鲜的广告行为，也是一个能迅速得到传播的广告行为。

　　常规媒体依然不可少，用大型户外树形象、车体线路传播、报纸软文潜移默化，反复诉求中国第一真诞生在西北这样一件消费大事，终端媒体和物料要求必须达到 ** 家。

　　这是一个革命性的品种，需要革命性的传播、革命性的促销杀伤力。

　　营销组织架构

　　新的组织架构按照本次活动的根本指导思想来搭建，重新招聘了一批质量较高的营销人员和促销队伍，高质量的人员比起不知所以的广告投放要落地的多。

　　目前的实施效果

　　实施效果正在积累中，从初步的市场进攻来看，效果正如是前所预料的那样令人满意，但是广告声音还需要按照规划的那样坚定不移地投放下去，相比同行业厂家，我们的规划已经是很小的投放了，这里面已经有一些奇兵式的措施投放了，但是，常规的规模还是相应地不可少的。　　

　　后记

　　在营销战争中，厮杀到一定程度的时候，风水就会开始轮流转了。面对漫漫黄沙的天地，我们起初本以为这是一场恶战，但是慢慢地我们发现：在广漠的西北大地上，如同西北的地下资源一样，可以借重的营销资源也是那样地新颖、风味别致、杀伤力强，这种在过去没有特别重视的营销土地上，原来也是这样地充满了豪放粗犷、悠远畅达。营销做到最后，其实就是资源的本色竞争。

　　西部不是贫瘠的代名词，当你仰望那湛蓝得醉人的蓝天、一望无际的漫漫黄沙、万年不化的祁连山皑皑雪水时，你的思绪和灵感也会象这千年不悔的嘉峪关长城一样，是那样地充满了历史的豪情、那样地坚毅果敢，巍然地展示历史的苍劲和久远，对于营销战争也会是那样地充满了期待和对于胜利的信念与渴望，无悔的人生正在这里：

　　一代汉武御，千年酒王朝。　　

　　（谨以此文献给在白酒一线真诚地奉献的所有厂家和营销人员，愿中国很快有越来越多的真实年份酒奉献给广大的消费者，为民族的强盛多一份厚实的骄傲）。