解读一次别开生面的品酒会

随着葡萄酒在消费者当中的日益普及，品酒会已经算不上是一种新鲜事物了，在郑州，每逢周末也会有很多各种形式的品酒会。随着这类活动的日益普及，一个问题也被越来越多的人所讨论和关注：品酒会的目的何在？是为了带来销量的快速提升还是培育某品牌的市场知名度？或者进一步密切消费者与葡萄酒之间的关系？
    　实际上这三种目的也代表了目前存在于葡萄酒俱乐部这一模式下的不同经营理念，做市场，做品牌和做文化哪个更适合葡萄酒俱乐部去操作？根据不同地区环境与文化的差别，答案不尽相同，但通过解读一次比较有特色的葡萄酒新品品鉴会，也许会为这个问题带来一些有益的思考。

记录：一次活动亮相6款酒
　　不同的理念决定了对于葡萄酒品酒会的不同操作模式，岁末，各种产品的品鉴活动接二连三，白酒、葡萄酒都会召集经销商们开个“新品品鉴会”，因而有些葡萄酒俱乐部在开展会员的品酒活动时也很大程度借鉴了这些范例，其实通过分析不难发现，虽然二者名字同为“品酒会”，但其之间存在较大的差别，葡萄酒俱乐部在操作过程中有必要区别对待。
    　厂家所举行的品酒会往往被更多赋予了拓展客户、销售产品的任务，名为“品酒会”，实际上是一种订货会的形式，在这种意义的品鉴会上，所亮相的产品一般集中于围绕单一品牌，或力推一款产品，或以某款单品为核心。而本次由郑州知名度较高的一家葡萄酒俱乐部L举办的品酒会的第一个特色就是亮相产品丰富，有干白，有干红，还有波特酒，加之不同的品牌，共有6款产品得到了消费者的品尝；产品多并不意味着参会人员多，相比于以往动辄上百人出席的订货会形式的品酒活动，本次品酒会只“吸引”了十几人到场，这是本次品酒会的另一个不同之处；而在时间的选择上，常见的品酒会往往会被安排在上午开始，利用午餐的机会品酒，再结合各种形式的文艺表演，到下午结束，时间持续得比较长，其间可以方便客户斟酌订货购酒。与之相比，本次品酒会的时间晚了很多，被安排在一个周五的晚上8点。
　　以上三点使得本次品酒活动相对于郑州目前常见的一些葡萄酒品鉴活动显得不同凡响，解读这些不同之处，探讨其得失，可以折射出葡萄酒俱乐部这种模式在当地的未来走势。

解读：倾听消费者的声音
    　L葡萄酒俱乐部并非爱好者之间单纯靠兴趣发起的组织，而是由一家以经销国内国际各种品牌优质葡萄酒的商贸公司所组织的会员团体。因此，活动的每个细节安排都体现了该公司的市场操作意识，围绕这一基本点，本次葡萄酒品酒会的组织者对于前文所提的三个特点逐一进行了解答分析。
    　首先，亮相产品丰富是由俱乐部的经营理念所直接决定的，L俱乐部负责人表示，组织葡萄酒俱乐部本身的目的必然会包括盈利，但是这与生产企业的卖酒理念又不尽相同，俱乐部还可以在卖酒之外承担更多的葡萄酒推广引导工作。对于葡萄酒俱乐部，只要是新的、好的产品，就都可以拿来作为品鉴对象。应该通过为会员多提供一些可供选择的产品，帮助其寻找最适合自己口感的一款酒，而不是局限于某单品，不管其是否适合该消费者的口感，一味向其推介该酒如何出众，这反而会伤害到会员对于葡萄酒的感情，无法使之从中体会到葡萄酒带来的乐趣，这本身就违背了俱乐部的经营理念。
    　而对于活动邀请对象的范围，则煞费了组织者一番苦心。据介绍，L葡萄酒俱乐部现有会员人数300多人，如果将会员悉数邀请到场，将形成一次规模庞大的活动，实际上这未必能达到主办方的最初目的。
    　本次品酒会所提供的六款酒分别来自澳大利亚、葡萄牙、法国以及德国，其区别于国内主流的酒体未必会适合所有会员的口味，所以组织方根据其建立的会员购酒记录和个人资料档案，筛选出对于进口葡萄酒更感兴趣的会员，并且其消费水平也比较适合这几款高端进口葡萄酒，锁定他们作为本次品酒会的核心目标人群。主办方表示，相对比俱乐部此前组织的几次品酒活动，这种细化目标消费群的组织方式具有很明显的优势，除了新品销售方面上升很快之外，还能得到参会人士的一致好评，大大增加其对俱乐部活动的好感度。
    　而在确定活动的时间上，组织者表示，之所以选择周五晚上，一方面是考虑到在有灯光的宴会厅里更能凸显出葡萄酒的色泽、魅力，更主要的是葡萄酒俱乐部的会员与酒类经销商在工作日程安排方面存在不小的差别，很大一部分会员都是政务、商务人士或者年轻的时尚白领，平时白天很难抽出时间参加俱乐部活动，即便在周末也难以保证其可以自由支配时间，所以把品酒会的时间定在周五晚上。

体会：做好基础工作
　　根据活动组织者的介绍，对于品酒会的各处细节安排，基本都是由两条因素所决定，首先是为了最大程度地突出产品，通过前期的安排力争使一款酒的优点在品酒会上被目标人群充分发现并接受，其次是尽可能体贴消费者的需求，为消费者寻找其最适合的酒，同时也是为一款酒寻找其最适合的消费者。举办一次品酒会，其意义不能仅仅局限于用产品去带动引导消费者，而是要从中探寻一种互动，通过汇总统计其对于某款产品口感、定位等方面的评价，来考评该款产品是否适合在本区域市场进行深度发展，以此相应地调整俱乐部的产品经营策略。
    　对于像郑州这样目前葡萄酒氛围并不十分浓厚的市场，如何充分挖掘葡萄酒俱乐部这种形式的潜力，使其既能拉动销量，又能培育市场，关键在于保持一种稳健的心态和步伐，不操之过急地去模仿北京、上海这样葡萄酒成熟市场中的俱乐部运行体制，而是把消费者看作整个俱乐部运行中心，以此来一点一滴地积累消费者对于葡萄酒的情感。
    　L俱乐部负责人分析，活动的安排没有必要过多地进行限制，公司前期也曾经将每月9号作为固定的聚会时间，但一段时间下来效果并不理想，因为受环境所限，难以保证每次活动都为会员提供与葡萄酒紧密相关的内容，形式上的重复或者主题的偏离都一定程度影响到了会员们参与俱乐部的热情。最后，俱乐部最终确立了目前“以酒定会”的活动机制，加之根据消费者的口味偏好细化邀请对象，使得参会者既选购到自己中意的好酒，又收获了愉悦的心情，并且加深了对俱乐部的好感度和参与热情。
    　如果说“以酒定会”极大地愉悦了会员，那么L俱乐部现下大力推行的按箱售酒则是又一项很有意义的基础性工作，大多数会员对于按箱售酒的第一印象是难以接受，这与他们习惯性的单瓶购酒有很大不同，认为这是俱乐部为了增加销售量而采取的手段，但俱乐部在组织活动的过程中向其介绍，目前国外流行的购酒方式就是按箱买，因为要找到一款适合自己的葡萄酒并不是简单的事，俱乐部通过向会员提供免费品尝、少量赠饮等方式帮助其发现适合自己的酒，一旦确定就建议其成箱购买或预订，从而使之从葡萄酒当中获得稳定、持续的享受。
    　该葡萄酒俱乐部扎实做好基础性工作，将会带来事半功倍的成效，只要牢牢保持以会员、消费者为核心的服务理念，从细节上做起，很容易换得目标对象对于产品和俱乐部的双重好感，有了这一前提保障，做市场、做品牌和做文化将形成一个链条，发展俱乐部规模、刺激销量就都是水到渠成的事情了。