汉武御酒，多角度开拓市场路（上）
“铁关锁沙城，大漠催人征”是人们对西北的印象，在这片广阔的土地上，历来就缺少叫得响的白酒品牌。
经过改革开放30年的发展，很多东西、事物不再是我们印象中的苍凉而又旷远中的西北大漠历史印记，岁月已经改变了很多自然的刻痕，精彩和优美在人间悄悄地回荡着。
大观园的一个电话
2007年5月7日，我们一家三口在北京红楼梦大观园游园，正当我向孩子解说林黛玉的美丽多情时，接到了一个来自遥远西北的电话：喂，赵总吗，你好，我是甘肃巨龙实业集团酒泉汉武酒业的刘经理……
汉武酒业是河西走廊的大型白酒国企，4年前转制为民营企业，被西北著名的大型民企巨龙实业集团收购转制。由于转制前销路下滑厉害，积压了很多产品，特别是还库存有6000吨原酒，最少也是8年以上了，多的长达15年以上。另外，还有一个在本地非常有影响力的“龙马宝穴”，是陇上最大的陈年原酒基地。
“我们已经跟国内10余家咨询公司进行了接触，现在希望找到一家真正对酒水有运营实力的咨询公司，主要完成两大任务，一是成功地启动兰州市场，二是对酒嘉地区（酒泉、嘉峪关）成熟产品进行科学有效的提价和渠道梳理。”从电话中感觉到，那头的刘经理已经急火攻心了。
在详细看了他发来的有关企业的介绍和市场资料后，5月16日早上，我写了一个简短的关于企业前景的文字材料，并针对中国目前地产酒的运营状况特地表述了一个观点：“值得注意的是，地产酒不要轻言走向全国”。后来才知道，正是这句话让汉武酒业的集团领导认定了我。
一波三折的项目组
2007年6月6日，北京精锐纵横组建的汉武酒项目组飞往兰州，开始了正式的合作，也许是好事多磨，第一个项目组表现不佳，我毫不客气地撤换了整个项目组一行三人，为此，巨龙集团、汉武酒业的大老板还专门飞赴北京进行了一轮谅解会谈，有感于我们的诚意，决定项目继续进行。
7月初，第二项目组到位，到9月初，由于诸多复杂因素制约，加上项目经理乏力，我再次撤换了项目组，这可是精锐纵横咨询史上史无前例的换项目组的案例。10月初，第3任项目组再次组建，这一次可得拿出点令人信服的行动了，时间再也耽误不起了。
甘肃省的白酒竞争是中国白酒竞争不可分割的一个板块，地产酒众多，但是没有真正意义上的名酒，属于典型的“自产自销”状态。竞争手法以“原始手段”为主，常见的就是“买赠、抽奖、特价”三板斧，砸价现象十分严重，各级渠道积极性开始明显下降，特别是零售终端。值得一提的是甘肃的自带酒水消费比较盛行，地方政府接待用酒等垄断性手法得到了淋漓尽致的发挥，地方政府对当地酒水企业的“优惠政策”（渠道门槛价格、广告宣传、相关手续等）跟对外来产品的非优惠政策成明显反比。
企业的品牌知名度打造很模糊，品牌核心价值不明确，往往处在探索中。品牌资产一般主要表现在知名度上面，这其中有相当一部分是由于酒厂“地缘影响力”产生的品牌号召力。
目前，甘肃省也出现了个别的“特色工艺”高端酒，经过多年的打造现在已经具备一定的影响力，其“特色工艺”在“谎言重复一百遍”的持续传播策略下也终于开始深入人心，从而影响了其他地产酒的新品开发思维，成为了陇酒品质塑造的风向标。
汉武御酒，路在何方？
作为酒水，汉武御的品质很不错，这一群西北人充分发挥了他们骨子里就有的纯朴智慧，像广阔的大漠一样粗犷豪放，汉武御酒也正是这样别有风情。但是，在西北，大家的酒水也差不多都是这样充满了豪放，没有什么更吸引消费者的特色竞争力。
近3年来，以几个老国家名酒为代表的川酒阵营大举进军河西走廊，酒泉市场也受到不小的冲击，形势严峻。尤其严峻的是老国家名酒依靠地方经销商，开始针对性地运用“原始手法”，公然推出“只要你不卖和不摆放汉武酒，我一家店一个月给300－500元不等的现金”。这一招一出，立即对零售渠道产生立竿见影的效果，汉武酒受到了前所未有的挑战，市场开始明显下滑（汉武酒在酒泉地区影响力很大，它的主要终端销售渠道是零售店，在本地区，由于城市规模、品牌力、价格透明，所以，酒水自带率非常高）。
另外，公司营销人员还没有摆脱推销的观念，仍以看得见的利益刺激为销售手段，对于品牌的积累和依靠品牌力打江山认识有限，所以，产品走出去以后，大多数人不知道怎么办，常见的套路不大见效，营销中心从上到下一时之间也拿不出太好的办法。
竞争手法雷同，市场板块小，外部市场的销量增长乏力，思路欠缺，缺少必要的广告声音，当然，企业也不敢盲目投放广告。汉武酒业的当务之急是要确立以汉武御系列产品为主力，其他系列产品适时跟进、走品质差异化路线，走酒水的历史底蕴和自然属性还原路线，走市场的深度破局路线。
甘肃一定不出好酒吗？
在白酒的传统认知中，甘肃是不出好酒的，但是有一个问题很严肃：甘肃省是不是就一定不出好酒？显然，不管是从哲理上还是现实情况中，这句话都说不过去。那么，甘肃的好酒在哪里？应该是怎样的？
在品牌资产上，汉武酒酒质不错，用的是独特的条海和穴藏两种储存酒的方式，在国内罕见，是中国有真实历史记载和物证（千年酒泉）见证的汉代历史功勋酒，是名副其实的唯一现存有文字记载的汉代“国酒”。在酒泉嘉峪关地区名声显赫，影响巨大，由来已久。
但是产品不足的地方也很明显：核心价值模糊，诉求点脱离于白酒现阶段竞争的焦点，广告声音太小、太散乱，更多地依赖于酒厂所在地的地缘影响力，是一个区域强势品牌但显然缺乏区域名酒的基本元素支持。
对此，我们制定的品牌核心竞争要素如下：
品牌核心价值：2000年御酒；
品牌定位：汉代国酒；
品牌身份：中国汉代御酒典型风格酒品；
品牌核心诉求：一代汉武御，千年酒王朝；
品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年国酒。
汉武御市场之路
1.产品线
汉武御系列以后只能用于中高端和高端，从瓶型到外包装及文化手册等包装设计元素逐渐向汉代宫廷御酒靠拢，酒瓶上的文化手册开辟新意地使用汉代宫廷圣旨丝绸卷轴，打开后就是一幅圣旨花纹和相应文字的汉代御酒及汉武御酒的简介，旁边用印刷体小字符说明，高端产品不得直接放奖券。其他系列最多只能用汉武二字，不得使用副品牌名策略来打擦边球开发汉武御中低端系列。
2.品牌布局
全力打造西部名酒形象，用3年左右的时间布局，以酒泉、嘉峪关为根据地、兰州为制高点、河西走廊为战略重点市场、河东和陇南为重点和利基市场，3－5年时间适时走出省外其他西部地区，树立2000年汉代御酒形象；核心诉求为“一代汉武御，千年酒王朝”，不同时期的新品用不同的分诉求，但是必须统一在“汉代御酒”的核心理念下。
3.渠道
根据西北的市场竞争状况和目前国内流行的营销模式，仍然采用“双盘互动”（买店和后备箱工程相结合，即在一个区域市场适当地买店，同时根据令人耳目一新的“新国酒”及其礼品开展企事业机关单位公务应酬和商务应酬的核心消费意见领袖公关，成为汉武酒的重度消费者），延续先酒店、企事业机关公关同步进行再商超、特渠、相关产品线进入流通的轨迹。在酒泉嘉峪关的高度成熟市场，开设汉武酒专卖店，进一步引领形象。
提价措施，用松散型副品牌策略，同宗而不同源地从旧品过渡到新品上来，完成新品相对高质高价的“消费者偷袭”提价。针对酒泉嘉峪关地区市场渠道积极性不足，竞争对手终端封杀厉害，我们采取了“以本地对外来”的基本指导思想，推出了授牌、直销小组、新品品鉴会、品质擂台赛、“关于一个真实的汉武御酒”的主题活动。
4.促销
既然是中国独一无二的历史区域皇帝酒，那么他的促销思想和手法也应该是具有本位特色的，我们坚持在最重点的先头渠道上采取四个统一：喝皇帝酒（汉武御酒）、品皇帝菜肴（汉代历史宫廷特色菜）、送皇帝礼品（金印、尚方宝剑、夜光杯玉玺、酒泉特产、微雕木书、汉代竹简）、赏皇帝歌舞（穿着汉代宫廷服装的汉代舞蹈和促销员以及汉代礼仪敬酒），在今天广见俗不可耐促销员的现代酒水促销中，这绝对是一道独特的风景线。