奥运营销新风暴：对决代言人

2008年北京奥运会，对于企业来说，那就是一场惨烈的营销大战。代言人，似乎已经成为奥运营销战中一个无法回避的敏感话题。该不该选择代言人？如何选择代言人？已经成为考验企业营销系统的一个重要指数了。

伊利PK蒙牛：悬念2008
    　伊利、蒙牛这两家中国乳业领军企业的“一哥”之争已经不再是什么秘密了。双方在争夺“2008年奥运会乳制品赞助商”这个环节上的“上当”纠纷，直接预示着双方在奥运营销上将进一步“死嗑”。
    　选择代言人，不但要看代言人是否符合品牌战略需要，还要分析自己选择的代言人和竞争对手选择的代言人是否具备竞争优势。从伊利、蒙牛这两个企业选择代言人来看，非常具有典型意义。
    　刘翔——伊利集团形象代言人；超级女生——蒙牛形象代言人。刘翔领衔的“我与冠军只有一杯之遥”的户外广告让伊利美誉度得到迅速提升是很明显的。蒙牛酸酸乳的成功，也离不开超级女生的成功代言。
    　如果从奥运营销的角度看，伊利的刘翔显然要比蒙牛的超级女生具有更多的“杀伤力”。但是，蒙牛在营销上的务实性又不得不让我们通过另外一个角度看待这个问题：超级女生代言的酸酸乳让蒙牛获得了巨额利润，蒙牛完全有能力用这些利润中的一部分选择适合奥运营销的“大牌”代言人。
    　伊利选择刘翔作为代言人是主流领军者的思维模式，蒙牛选择超级女生是“亮剑”式的实用思维模式。虽然刘翔具有强大的“杀伤力”，但是，刘翔已经代言了耐克、联想等诸多强势品牌，这就意味着如何在2008年奥运期间让刘翔为伊利出彩，比刘翔代言伊利本身更重要。
    　据东方英雄营销机构品牌研究中心统计数据显示：2004年5月，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；2007年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商；目前，蒙牛通过独家赞助央视名牌体育节目《城市之间》获得了很好的模糊奥运营销效应。
    　伊利奥运营销中的代言人虽然具有无法比拟的天然优势，但是，面对也选择了刘翔作为代言人的耐克、联想，伊利在营销经验上丝毫没有优势可言。因此，伊利代言人的优势极有可能变成一种劣势。
    　2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克；10月22日，肯德基与蒙牛结成策略联盟。这些卖场优势为蒙牛选择适合奥运营销的代言人进行奥运推广都奠定了良好的基础。蒙牛是NBA中国官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消费者中拥有人数庞大的NBA球迷，蒙牛在奥运期间突然使用NBA进行事件营销，不但会起到轰动效应，同样也会让消费者认为NBA球员是蒙牛形象代言人的效果。
    　当然，从另一个层面来看，伊利集团董事长潘刚跟随国家主席胡锦涛出席俄罗斯中国年，以及潘刚以十七大代表身份出席中国共产党第十七次全国代表大会等诸多因素上分析，伊利的主流营销思维模式越来越得到政府的重视和支持，因此伊利的奥运营销也会得到特别支持。相信伊利奥运营销在2008年北京奥运会期间也会得到主流媒体特殊政策性倾斜。
    　伊利、蒙牛奥运代言人大战虽然无法避免，但是，陈佩斯在小品《主角与配角》中的一句话非常值得伊利、蒙牛思考：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”

体育用品公司集体PK：
雾里看花
    　全球体育用品公司中只有阿迪达斯是2008北京奥运会的官方赞助商。就代言人而言，阿迪达斯使用过的这些代言人——贝克汉姆、卡卡、阿里纳斯、霍华德等非常具有国际号召力。其它非奥运赞助商的体育用品公司中，伍兹、刘翔、易建联为耐克代言；姚明为锐步代言；海耶斯、琼斯为李宁代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令辉为安踏代言；巴蒂尔为匹克代言、李永波为361度代言……
    　许多体育用品公司的老总认为，既然选择了体育明星作为品牌形象代言人，奥运营销似乎已经成了必争的主战场。2008北京奥运会赞助商共分为四个等级，TOP的级别最高，国际奥委会的全球合作伙伴，目前中国企业中只有联想一家，往下是北京奥运合作伙伴、奥运赞助商和奥运供应商。
    　据东方英雄营销机构品牌研究中心调查数据得知：阿迪达斯投入2008北京奥运会的营销推广费用在3亿美元上下。从阿迪达斯请的代言人以及它的奥运营销策略中都可以看到，这是一个系统营销策略。代言人和奥运营销形成一个互动体系。耐克是非奥运赞助商中代言人与营销策略互动做的最好的：刘翔在雅典奥运小组预赛前一天，耐克刘翔版广告开始在中国大陆地区播放；从8月27日开启，耐克在全球播放刘翔版广告；8月28日，在刘翔获得冠军的同时，耐克的营销策略也得到了最大化的传播效应和市场效应。  
    　从阿迪达斯和耐克在选择代言人，以及代言人如何与营销策略互动上不难看出，这些不仅需要正确的营销战略，更需要雄厚的资金支持。
    　匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用。我们实在无法想象匹克的代言人——美国球星巴蒂尔如何与伊拉克奥运代表团完成匹克的营销策略整合。
    　美国、巴蒂尔可以为匹克获得强势、实力、运动、国际化的传播效应，伊拉克则正从以美国为主的军事打击下努力寻求战后重建。这样两个具有反向信息元素的主体，无论在品牌建设，还是营销互动上，都无法协调。从这一点来看，是值得其它厂家借鉴的。
    　选择代言人和制定营销策略固然需要出奇制胜，但是，这都需要建立在主流思维模式和不代替消费者思考为前提的基础上的。
    　奥运营销需要全面联想中国企业在奥运营销策略与代言人互动上，联想的营销与公关都是非常值得学习的。奥运冠军杜丽、女子网球双打孙甜甜和李婷、花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博、两项世界冠军安克尔曼、中国首位冬奥会冠军杨扬、首位雪上项目世界冠军李妮娜、罗纳尔迪尼奥、刘翔等一批重量级明星分别代言联想不同产品。
    　联想之所以重金选择了庞大的代言军团整体出击，就是希望借助奥运营销一举成为世界级的企业。而这些炙手可热的代言军团也能让联想获得超值回报。
    　奥运营销是一个贵族运动，没有相当实力的企业最好别玩儿。强行上马，不是玩儿的心跳，很有可能大伤元气，或者过把瘾就死。因此说，不是所有的企业都适合奥运营销，也没有必要都选择体育明星作为代言人。

　　编辑点评：
　　提到代言人，在酒行业也不胜枚举，陈道明代言高炉家酒、张丰毅代言宋河粮液、陈宝国代言古越龙山、杜雨露代言板城烧锅等等，联系到北京奥运会，作为赞助商的青岛啤酒、燕京啤酒、长城葡萄酒却也并没有走上“代言人营销”这条路。的确，奥运营销是一个贵族运动，对于正在唱响“国际化”的中国酒企来说，体育明星代言还是后话。
　　据悉，在柯达之后，联想也已经表示，将不再续签温哥华/伦敦奥运会顶级合作伙伴（TOP）的合约。联想表示，都灵和北京奥运会的的赞助将能够有效地帮助联想实现第一阶段的品牌目标，未来联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。这种以退为进的策略值得正在崛起的酒业巨头们学习。