疯狂的凉茶老二之争

进入2007年，延续去年凉茶的火热表现，众多资本纷纷进入，凉茶大战再次引爆。王老吉仍然一骑绝尘，老大位置无可争议，其余品牌摩拳擦掌，都是冲着老二的位置而来。

 
2007年的凉茶市场依然热闹无比。广东省食品行业协会会长张俊修告诉记者，目前广东已拥有大大小小凉茶品牌近百个，仅广药集团旗下的王老吉、潘高寿、白云山、星群等企业产量已达到50亿升左右，并且这个数字预计每年将以不低于20％的涨幅递增。但今年的凉茶市场仍然延续着去年的格局——王老吉（包括盒装）以逾60亿元的销售额继续做大，其余凉茶企业都在为争夺剩余的市场蛋糕杀得眼红。

随着凉茶行业的规模不断膨胀，谁能率先脱颖而出成为行业老二，成了业内感兴趣的话题。而在众多品牌的激战中，以邓老、和其正、念慈菴、潘高寿为代表的各大品牌已经表现出非常抢眼的竞争态势，虽然这些企业目前的综合影响力还无法与王老吉一较长短，但其在营销、渠道和市场行销等环节中也各有特色，让这场围绕老二位置争夺的战役颇具看点。

各有卖点，形成区隔

加多宝王老吉的飘红轨迹已被业内奉为经典，引来众多参与者竞相模仿。当跟随策略成风后，就成了同质化的竞争。有业内人士称，“如今怎么跳出同质化的窠臼，寻找到产品的独特卖点和核心价值已成为行业开始思考的问题”。

跳出“下火”，走出差异化路线

在今年年初潘高寿凉茶高调上市之时，曾经沿用过和王老吉雷同的广告语：“怕上火，就喝潘高寿”，结果市场效应却不理想，两个月后便重新打造了新的广告语“清润少点甜”，从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手，不再固执地与“下火”纠缠在一起；而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象；和其正则打出了“清火气，养元气”的口号，将熬夜伤神补元气的品牌特性传递给消费者。

寻求差异化的品牌诉求点，打造自己独特的产品价值核心，促使众企业对凉茶展开了新的思考。

似茶非茶，念慈菴的错位之美

今年8月才刚刚杀入全国市场的念慈菴植物润饮料则给了行业一个非常独特的亮相。“其他人都在一窝蜂地做凉茶，我们却要打造有独特诉求的植物饮料概念。”东成建业食品(深圳)有限公司副总经理肖竹青认为，“凉茶行业经过好几年的发展，市场培育逐渐收到成效，润饮料作为新品确实依托于这一消费环境的形成，但也并不拘泥于凉茶的特质。接下来我们会不遗余力地打造‘润’概念，使之成为差异化的创新品类。”

有业内人士分析，如今国内的饮料行业竞争已经进入到了“过剩经济时代”。在这一大背景下，饮料必须从卖“生理需求”过渡到卖“心理需求”，以前的那种“好喝”与“解渴”式的叫卖方式已经过时，未来饮料市场竞争更多地表现在对消费者心理空间的争夺上，而“润”正是时下的一种市场需求。同时念慈菴润饮料将自己称作植物饮料，巧妙地与凉茶行业区隔开来，避免了高调入市后与王老吉的直接交锋，以及无需担心会被众多中小品牌的喧嚣声所淹没。

专家点评——CBCT李志起品牌营销机构董事长 李志起：

凉茶行业规模越做越大，产品更应注重特色化、差异化诉求，不然都是同一个调子，产品只能淹没在口水之中。念慈庵润饮料在产品定位区隔上做得很成功，但感觉这样的饮品在营销卖点的打造中应该坚定向高端定位，避免与王老吉造成消费人群的交叉。

策略营销，各显神通

去年5月凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那21家企业的核心竞争力。但更多的没有获得称号的凉茶企业为了搭上行业发展的快车，必须付出更多的成本和精力来保障市场运作，以获得更多的市场份额。
实力比拼，大手笔砸出市场

 
达利集团旗下的和其正凉茶保持了福建食品企业“大手笔”的行销风格，要知道，达利集团竟在半年之内，一次性地在自己的六大片区上了十二条生产线，总投资逾十亿！按达利集团副总裁张卫泽的说法，“原来我们是计划到2009年和2010年，再扩18条生产线的，现在，全部提前了。今年年底前，18条生产线将全部到位。” 并且再加上达利在央视和卫视频道订制的广告投放和各种平面媒体宣传，估计今年的市场费用将居凉茶行业之首。

新军念慈菴也凭借母集团的强大实力，上市伊始为实现快速铺货，开始了各种品牌造势活动，如邀请名人代言、赞助媒体活动等。据肖竹青透露，今年企业投入的市场费用将不低于8700万元；邓老凉茶背靠强势房地产企业新南方集团，每年的市场投入也至少不低于3000万元；而潘高寿今年上半年由潘氏百年主导市场营销，一度高调进军全国市场，据业内人士估计市场费用不会低于5000万元……

各企业间竞相大成本的市场投入，正是企业保障市场运作的应对措施。某凉茶企业人士告诉记者，“饮料市场就是这样，没有投入就没有铺货率，没有铺货率怎么谈回款率？”而对于广药集团几个凉茶品牌而言，行业里普遍的大手笔投入使国有企业在运作市场时显得非常谨慎，因此只能依靠厂家在珠三角集中运作大卖场。

从上述市场特点不难看出，众多企业还处于预亏期阶段的凉茶行业成熟期还未到来，各企业的市场运作模式仍然处于摸索阶段。对于企业来讲，目前的竞争不但是品牌的竞争，更是实力的竞争。

竞争加剧，营销模式多元化

现阶段，凉茶市场竞争激烈程度超乎想象。各品牌一方面要顽强渗透到王老吉的强势通路里，另一方面还要面对众多的同级别竞争对手展开狙击战。有业内人士告诉记者，某主流凉茶企业在给业务员下达任务时，将每天撕毁对手多少张宣传海报也列入了任务目标考核之中，并且这两家企业还同属于一个集团旗下！

激烈的竞争对行业发展而言是必需的，也直接催生了多种营销方式的全面竞争。其中最为典型的便是念慈菴润饮料所推行的事件营销和娱乐营销。如足球解说员黄健翔在世界杯上的解说事件被媒体渲染放大后，念慈菴敏锐地发现这一事件价值与产品倡导的“润”核心概念的契合之处，立即签约成为旗下产品代言人，赚足了大众眼球。同时，念慈菴还赞助《舞动奇迹》、音乐颁奖礼等娱乐节目，使其品牌形象得以迅速传播，也符合念慈菴重视高校渠道的运作理念。肖竹青称，来年念慈菴在巩固了网络建设以后，还将推广细分营销策略，通过对消费人群进行再细分，从而获得更大的品牌效应和市场份额。