中小企业如何战略导入

十年前，我进入营销策划行业，接触到无数的中小企业，为了取得更快的发展，它们开始寻求策划公司的协助，由于对策划公司心存过高的期望值，导致策划公司着眼于企业的眼前利益，设计出来的营销战术都具有明显的急功近利烙印。
　　某些企业侥幸通过策划公司的帮助获得了成功，尤其是那些落后于行业整体营销水平的企业。然而，这些被策划公司“营销”过的企业，大部分并没有真正成功，有的至今都象温吞水一样活着。这些企业普遍犯的一个错误就是缺乏从战略角度去看待营销，而营销策划公司也没有耐心地帮助这些企业，进行战略规划下的系统营销战术设计。
　　营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术，是一种后策划时代的点子思维，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策划。
　　——题记

　　A企业是一家创立仅三年的小企业，说小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元，当时企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，当时合同也是这么签的。但是，当我们开始合作以后我才发现，A企业根本没有战略这个概念，管理层是由四个三年前一起打江山的好朋友组成，除一个老板外，三个管理层各自分管了行政、生产和营销，由于市场本身的机会，他们每年也有30%的增长。
    　三个月前，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。
    　在内诊过程中，我们发现，A企业存在着几个很大的问题，首先是公司内部的管理，由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常高。公司也没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总之是一个非常典型的处于草创时期的小企业。
    　公司在当地区域开出的30家专卖店，其销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元，那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手。另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，连基本的品牌定位都没有。
    　从合同上看，我们只负责招商，但是，我相信即便我们策划一个成功的招商，帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业需要的不仅仅是扩张，而是公司的战略规划。

营销导向的战略规划
    　整整一周时间，我们针对企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、08年的目标以及未来三至五年的战略目标，同时针对08年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张区域以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等
    　通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，将核心管理层控制在五名，从而形成差额票数的决策班子。同时在我的建议下，我为整个管理层核心班子，建立了每周例会的会议制度。我想通过这些硬性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理班子，建立新的科学管理团队。
    　我们只想达到两个目的：一是提升公司员工凝聚力，通过新战略以及系统的培训，告诉员工，公司正开始二次创业的变革，这个变革跟我们的员工有着切身的关系，我们甚至在墙上贴出了这样的口号：企业开始奔跑了，你能跟上吗？

战略计划的实施
    　根据该公司制定的新战略，我们立刻将一系列战略进行了计划安排，形成了各个部门一体化的年度战略计划。
    　1.提高经销商和加盟商信心
    　经销商和加盟商普遍对经营该企业品牌信心不足，其主要的原因是销售额不大，利润空间有限。根据这一情况，我们立刻设计了“单店赢利能力提升”方案，我们从“增加新产品”、“提升管理效率”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统的整改，我们的目标是想通过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番的目标（目前此方案正在紧张有序地执行当中）。
    　2.培养和引进人才，建立营销组织方案
    　根据新的战略部署，企业亟需具有实战能力的营销总监和人力资源管理总监以及门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口，并顺利实施系列战略计划，我们通过双方的信息渠道，挖掘物色了三个对食品生产和管理以及新产品研发上有一定专业能力的人选，外聘了一位生产技术人员，加入生产管理中心。
    　3.清晰品牌定位，明亮门店招牌
    　新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位模糊的状态，我们通过调研数据分析以及当前行业的竞争态势，设计了符合企业发展与区隔竞争对手的差异化定位，把公司的连锁品牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”，然后我们着手通过设计元素和传播策略，来强化这个定位，同时从产品的设计上也围绕着这一定位而展开。
    　根据新定位，我们的门店形象招牌也全面撤换新的，费用由企业与加盟商共同承担，当经销商加盟商看到企业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也开始发挥出来。
    　4.设计招商策略，实施扩张计划
    　根据2008年公司将新增开70家门店，实现销售额突破6000万元的营销目标，我们针对性地制定了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开“投资项目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万到10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司；二是通过受过专业培训的招商人员深入市场，到商圈地寻找符合开店条件的现成店面，无论其做什么生意，以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本公司；第三是通过与当地政府的再就业机构合作，双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培训，吸引那些想做生意却没有门路的下岗人员加盟。三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互补。
    　5.扩大品牌影响，提升产品销量
    　公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策略调整，我们相信，在这个营销水平非常传统的行业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以震撼，也会给服务的企业品牌带来实质性的业绩。
    　目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，而我们的战略计划也在有条不紊地实施中，更重要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法。因为，他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与帮助。
    　为这个项目，我们比原来合同规定的项目内容多出很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签署了销售业绩提成奖励协议，合同规定，如果在2008年顺利完成6000万目标，企业一次性奖励10万元，超额部分无论多少，将按照1%的比例提取。

　　后记：
    　这个项目已经进展三个多月了，相互合作的配合度也令人满意，而为了这个项目的成功，我也签下了“卖身契”，每个月保证不低于一周的时间，深入企业内部工作，以配合项目组和企业管理层，更顺利地推进公司战略计划。
    　这个项目的战略导入，如果从麦肯锡等大型跨国咨询公司的角度来说，是不严谨的。因为我们缺乏翔实的行业数据和对行业未来发展的预测能力，但相对于企业片面地想要我们提供纯粹的营销战术，到我们做到了主动为企业着想，从战略角度规范企业的经营运作，制定符合企业发展的战略目标，并配合企业制定系统战略计划，一直到带领企业有步骤地实施这个计划。我们觉得我们有责任也有这个义务帮助企业，这也是一家有责任感的策划公司所应该做的，哪怕我们为此将付出更多的人力和时间。