杨利伟为何不穿红蜻蜓?

　　在众多企业掷出重金争抢航天盛宴的战争中，资金实力相对弱小的企业如何跳出来走进观众的内心，如何借助“事件营销”花费100万却能达到1000万的效果，这恐怕是正在打航天营销擦边球的红蜻蜓（某服装企业）最需要思考的问题。
    　这似乎是一个很有意思的命题。
    　时间应该追溯到“神五”从太空返回，杨利伟打开舱门，在亿万人的注视下迈出了第一脚，大家都屏息想看他到底是穿了什么鞋子去太空的。这时蒙牛突然从画面中跳出来，告诉大家它是“中国航天员的专用乳制品”，尽管我们都知道杨利伟遨游太空时根本不可能喝那玩意儿，但是蒙牛还是让亿万人们产生了联想，而且记住了这个名字。
    　遗憾的是，我们联想到了杨利伟也许喝了蒙牛上“神五”，却联想不到他或许也是穿了匹克的运动鞋或者红蜻蜓的皮鞋到太空游了一圈。尽管这两个品牌在“神六”和刚刚发生的“嫦娥一号”事件中都或多或少地参与到了航天营销这场盛宴中，试图借助这个稀缺资源来获得市场知名度，但实事求是地说，曾经参与过航天营销的服装类品牌，都没有能释放出足够的创意来引起人们的高度关注。

被淹没的祝贺广告
    　2007年10月24日，“嫦娥一号”探月卫星成功发射，平静了一年多的中国航天事业在国人心中又一次被激活，探月将持续1年，而中国企业借势“航天”的广告营销战也再次打响。
    　匹克运动鞋在央视、新浪和全国各大主流媒体第一时间刊登了祝贺“嫦娥”成功飞天的广告。与此同时，在中央电视台1套、4套和新闻频道播出的《嫦娥探月特别节目》中，红蜻蜓皮鞋与哇哈哈、万和、五粮液等多个行业的12家企业投放了“嫦娥探月”系列广告方案，如直播主题套装、庆贺套装、导视提示收看套装等。
    　据了解，中国航天事业冠名商分“合作伙伴”、“赞助商”、“特许企业”三类，中国航天基金会一般在一个行业或领域，只授权一个冠名商。据中国航天基金会一位不愿意透露姓名的相关人士介绍，与他们合作的门槛为每年300万元。目前与他们合作的服装类品牌只有匹克和波司登，也有部分服装企业打航天营销的擦边球，比如通过投放相关庆祝广告等方式来宣称自己与航天科技的内在关系等。
    　相对而言，后一种方式在成本上会低很多。
    　“航天品牌是一个稀缺品牌，国人关注度相当高。绝大多数企业借助这个事件不同程度地获得了自己的利益，但这取决于企业本身的品质和其整体运作方式。”业内人士表示。
    　据有关统计，从10月24日17点开始的直播节目引发了全国收视热潮。在直播时段，中央电视台参与直播的三个频道总份额比平时提升了67.4％。其中，大学文化程度以上、中等月收入的管理者、公务员等观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。
    　不难看出，企业在这个时段进行品牌推广将比平时取得更好的效果。但是，这也许是企业的一厢情愿，从随机采访的几个观看过《嫦娥探月特别节目》的观众反馈来看，几乎没有一个能记住那些投放过祝贺广告或者插播广告的品牌。
    　“普通的祝贺广告往往湮没于众，不能给人留下任何印象。”中国十大策划人、著名品牌战略专家李光斗指出，在贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色。
    　“当年在为‘神舟六号’喝彩并掏出大把大把的金钱时，传播同质化的现象就已经很严重，往往一家企业刚赠送完产品，另一家企业也不甘示弱。但群雄扎堆营销的做法最终反馈到市场和品牌上究竟有多大正向的推动力？”市场观察人士曹增光也提出了自己的疑问，“为了迅速拉动销量本无可厚非，但在事件营销的过程中应该仔细琢磨一下事件本身与品牌的契合点，而不是简单地挂个事件营销的帽子去大作特作。”

利用热点以小博大
    　热点事件发生时，企业的创意策划、新闻炒作、公关等非常重要。李光斗认为，事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是，多数热点毕竟受偶然因素的制约，中小企业又受资金的限制，那么当企业扬名迫在眉睫而无势可依时，制造热点就是一条思路。
    　在国际航天营销史上，有一个经典的案例。
    　2001年3月，美国一家名为Taco Bell的食品公司在距澳大利亚海岸15公里外的海面外设置了一处浮标，浮标面积为144平方公尺，标有靶心和“免费玉米卷”的紫色粗体字样。它允诺，俄罗斯的“和平”号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到这块浮标上，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷，为此它将花费1000万美元的代价。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长6000公里、宽200公里的区域范围内。
    　于是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。 但是Taco Bell的名字却让美国人从此印象深刻。 　Taco Bell并没有为美国航天局提供任何赞助，但是它取得的效果却比很多砸下重金的企业还要好。这或许能为国内众多服装企业提供营销创意的灵感。
    　据悉，每年300万元的门槛确实把一些企业挡在了航天营销的门外，像蒙牛动辄几个亿的广告投入更是只能让众多服装、酒类企业望其项背。更何况，300万元的投入只是让企业获得一个“合作伙伴”的称号，要真正达到宣传的效果，恐怕还要花费比这个数目多n倍的钱。
    　要搭上航天营销这趟快速列车，资金紧张的企业必须要独辟蹊径，借助这个热点事件制造新的热点来吸引眼球。“事件营销最大的好处就是可以让100万的广告费达到1000万的效果。”专家认为。

切合品牌个性的事后管理
    　但是，如果以为事件营销就是制造一个噱头把观众的眼光吸引过来这么简单，那就大错特错了。
　　“单个事件产生的影响毕竟是短期的，而对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个沉积过程。”中国传媒大学广告学院公共关系系副教授何辉指出，“这就更需要事件过后有一个连续性的管理，需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。”
    　匹克2005年选择最高合作形式成为“神六”的“合作伙伴”，在“神六”成功返回后，匹克推出了“买一百返一元”促销活动，消费者购买匹克产品一百元，就可以通过发送移动或联通手机短信的方式，向航天事业捐赠来自匹克集团所返还的一元钱。同时，在全国不少媒体上，匹克也开始投放关于与“神六”合作的广告。作为整合营销的延续，匹克此后还开发了“战神”七代系列运动鞋，该系列新产品据说采用了21项技术，具有7重保护功能，被匹克认为是真正体现了“航天品质”。
    　外界对匹克这次在航天营销中的表现毁誉参半。匹克的产品定位在专业、运动层面，品牌内涵强调的是拼搏与超越的精神，这种品牌价值与航天精神具有相通性，从这点来说，匹克的策划思路是对的。但是在整个活动的整合营销中，匹克似乎还欠缺一些火候。以“战神”七代系列运动鞋为例，并没有像蒙牛产品那样第一时间出现在“神六”发射成功后的宣传中，此后的系列推广尽管多次出现了航天事业合作伙伴的字眼，但是匹克给人们的印象始终还停留在赞助这一简单的层面，对其产品档次的提升帮助意义不是很大。
    　在中国的企业当中，也有两个比较经典的案例：一是关于“茅台酒在世界博览会上故意打破酒瓶”的传说，因为其香气四溢而使茅台酒一举成名；二是海尔砸冰箱事件。事隔很多年以后，人们依旧还能记忆犹新，并且作为正面的榜样来传诵，一个很重要的原因就是事件与品牌的高度融合，并通过持续不断的新闻宣传将两个事件描绘成为各自品牌发展史上的标志性事件。
    　这是中国的许多企业在进行事件营销时需要借鉴的。