啤酒涨价，天堂还是地狱？

　　啤酒涨价了，铺天盖地的新闻接踵而至！
    　多少年没有尝到涨价滋味，对于市场而言，一时间难以接受的现象比比皆是，市场上，终端抵触，经销商抱怨，业内牢骚。
    　在一个啤酒企业的成长市场上，一个区域经理在开完涨价会议后，不停诉苦：“这活没法干了，刚刚跟经销商签完2008年合同，现在又要提价，几个合作了多年的经销商已经拒绝打货了。”
    　在一些便利店，老板们在抱怨：本来接货就在1.8元/瓶左右，一瓶卖2元，现在每瓶涨价0.1元，只能卖2.1元/瓶，卖酒总带零头，老顾客就把零头省了，少赚钱不说还麻烦。
    　一些经销商更在抱怨：汽油在涨，人员工资在涨，好不容易盼到啤酒涨价了，却水涨船不高。
    　消费者也在奇怪：昨天买酒还2元一瓶，今天怎么也涨了呢？
    　媒体在指责：啤酒行业，步方便面后尘？
    　啤酒企业也在哭诉：原料涨了啊。
    　涨价，也似乎成了一个烫手的烙铁，放在谁手上都不太舒服。那么，在这场涨价大战中，真的没有赢家了吗？

不涨可以吗？
    　啤酒企业在降低成本，应对涨价方面举措颇多，有的把效益最差的品种砍掉；有的分区域提价，优势区域涨价，弱势区域缓行；有的结构性涨价，根据不同品种的价格和销售比，不同程度地涨价；有的减小瓶子容量，把640ml瓶型变成600ml瓶型；有的调整产品结构，加强中高档产品的力度；有的压缩生产指标，内部降低成本；有的降低回瓶价格；有的利用政策性保护降低成本。
    　上述动作，作为啤酒行业的常规武器，对于企业缓解成本压力都有着明显的作用，从当前来看，每个企业都在拼劲全力储备能量，以便迎接成本考验以及激烈的市场竞争。
    　但是，没有哪个企业有底气公开表示：我们坚决不涨价！因为：2008年，进口大麦将从2100－2200元上涨到4600－5200元/吨，国产麦芽从2800－3000元/吨涨到5000元/吨以上，进口麦芽从3400－3600元/吨涨到6000－6200元/吨。
    　这些，已经造成行业性恐慌，提价成为啤酒行业进入2008年的第一张“入场券”。
    　目前，啤酒行业已经开始进入寡头竞争的初期，前五名的企业已经垄断了中国啤酒总产量的60%以上，但是，即使在资本背景下的企业，也并非是高枕无忧，因为资本大鳄的拼杀已经从一招一式，一城一地的争夺，变成了“骆驼PK兔子”的比赛。
    　谁的“资本”储存能力强，谁就能走出辽阔的沙漠，毕竟未来的资本拼杀才刚刚开始。此外，在已经到来的2008年中，国内啤酒业的市场投入还将随着奥运会的到来而增加。在奥运会全球赞助计划中，燕京啤酒和青岛啤酒赞助费已突破6000万美元，而这笔费用仅为入门费，据业内人士透露，2008年，预计青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒投入奥运市场宣传的总费分别为3亿、1.5亿、1.5亿。

涨过之后怎么办？
    　涨价，既然是在不得已而为之的前提下产生的，又是对所有企业的统一考试，那么，为什么会出现诸多的抱怨和牢骚呢？
    　涨价，不能忽视通路的成本压力。很多企业，尤其是拥有强势品牌的企业，渠道地位日益低下，每件啤酒的配送利润不足0.3元，城区一辆车每天最多送货400件，除人工和燃料费用，几乎没有利润。企业涨价，如果只涨终端售价，不能提高通路利润，通路在抱怨升级到一定程度后，不仅会给竞品提供机会，也必　啤酒作为大宗笨重物资，即使有再高的品牌，再先进的营销手段，通路的作用永远不能忽视！
    　面对涨价，很多企业底气不足，对于这些企业请自检如下：自己的品牌厚度如何？此次涨价，是对企业品牌的一次绝好的检验，在没有足够品牌忠诚度支持的市场，企业必定左右为难。
    　自己的市场背后有“狼”在窥视吗？促销打天下，战争年年打，可是却无法“根治”对手，尤其是受体制问题制约的企业，费尽周折把对手打死了，却又被其他企业收购，借尸还魂，烦恼不已。
    　涨价的背后是消费升级，消费升级在很大程度上是引导甚至是“引爆”的。比如：2元一罐的可乐我们喝了N年，但是当3－4元一罐的王老吉来了，我们也能习惯。在中国经济飞速发展的今天，我们习惯了十多年的商品消费价格印象，正在随着GDP的变化在飞速的升级变换之中。
    　案例：
    　2000年之前的山东啤酒市场，消费就是集中在两元价格带上，2002年之后，青岛啤酒使用双子星“青岛+崂山”的品牌战略，青岛主打5元价格带，崂山主导3元价格带，当时很多企业不屑一顾，认为崂山价格太高，加之“分厂灌装”，不可能畅销。
    　2004年之后，一些企业在吃够了苦头后，纷纷跟进。在近期成本大涨的背景下，青岛啤酒的主流价格开始向6元靠拢，崂山啤酒以纸箱包装主打济南等鲁中市场，抢占4元价格带的第一品牌。
    　产品的定价，在结合同类品牌的同时，一定要从终端的角度出发，然后从终端顺着通路倒推至企业，比如：1.9元的产品未必能胜过2元的同类产品。随着经济的发展，价格上的敏感度越来越小，包括通路与终端的影响。

涨价，营销对决的开始
    　进入2008年，啤酒企业正在面对成本和竞争的双重压力，在整合”的呼声日益高涨的今天，几乎就是一步天堂，一步地狱。
    　案例：
    　L啤酒在A啤酒麾下效力已经接近10年，在这10年中，L啤酒从不足15万千升，被A啤酒打造成接近100万千升（07年为80万千升），成为B省市场的第一塑包品牌，引导着B省3元价格带产品。
    　在这10年中，L啤酒的出厂价格一直稳定在16元左右。但是，由于长时间单品作战，逐步出现通路利润不足，品牌老化等迹象，在很多市场上，通路利润不足0.2元/包，尤其在一些基地市场，通路怨气日益积累。
    　在2008年1月1日，L啤酒提高终端价格0.5－1元/包，利用业代线路拜访的优势，广泛进行终端售价告之的同时，在涨价前挤占终端库存，确保淡季终端安全仓位。
    　关键之处在于，L啤酒采用了进2退1的策略，出厂价格仅仅提高0.2元/包，渠道利润却提高了0.3－0.7元/包，通路活力立即爆发，随之品牌老化问题得以有效解决。
    　涨价，作为营销手段的一种，对啤酒行业而言，仅仅是个开始。
    　一些企业在这场严峻的考验中，会被“挑落下马”，甚至直接或间接地进入地狱。未来的竞争中，涨价与反涨价，整合与反整合，垄断与反垄断将成为主流，局部战争虽然更为激烈，但是全局控制将是巨头们“华山论剑”的内力比拼，高手对决，招数不重要，啤酒企业的竞争，也不再是花招百出的年代，舍术求道，守正出奇，这些道理虽然都明白，但是，不同企业间的理解，会深浅不一。
    　涨价，是建立在营销基础之上的，营销是建立在管理之上的，一个有着非凡的营销基础，有着深厚的管理内功的企业，对于涨价的理解是绝好的机遇，反之，会是灾难。
　　新的一年，对于啤酒行业而言是整合之年。

然迫使企业“放血”支持，涨价成为明涨暗降的“旱地拔葱”。