最大化利用品牌联想的边际效应———解析喜之郎的低成本营销

1998年初，为了低成本地打开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童食品”的形象，喜之郎缩小了目标市场，在消费群定位上聚焦于年轻人。

当“水晶之恋”遇上
《泰坦尼克号》
    　“水晶之恋”是个很有诗意的名字。这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，将消费者情感认知显性化。
    　“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。
    　为了建立认知上的对等关系，企业策划公司为水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字，一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。比如绿色：真的好想见到你，紫色：好想你抱紧我，黄色：好想跟你说对不起等等。
    　“水晶之恋”万事已俱备，只欠市场推广了。
    　当时，风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》即将在国内上映，这给水晶之恋推广带来了巨大的契机。于是，喜之郎准备对《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，并运用大量电脑特技手段，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、一生不变“。
    　不久，水晶之恋电视广告配合了《泰坦尼克号》在全国各大城市上映，浪漫的悲剧爱情故事让这部电影迅速成为全国少男少女心中的最爱。正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以“水晶之恋”为名的新(“心”)型果冻产品迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。可以说“水晶之恋”乘了“泰坦尼克号”这艘船，让自己的品牌大获成功。

cici网络奶茶
邂逅腾讯qq
    　2006年底，广东喜之郎集团有限公司推出了一款新产品——喜之郎cici奶茶。作为一款新上市的产品，如何才能从诸多的竞争品牌中脱颖而出，成为消费者最为认同的品牌昵？
    　经过调查分析发现：喜欢喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有梦想，有一定生活品味和艺术鉴赏力的“青春小资女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位应该是让人轻松快乐的，而且，在对喜之郎cici奶茶的推广中，除了继续原有的电视广告投放策略外，还选择了网络媒体作为重要的推广平台。
    　当然选择了网络媒体的推广平台，还需要配合符合受众口味和平台特性的推广方式。这群“青春小资女生”年轻、有活力、有梦想，这就意味着她们喜欢的东西将是极富个性的、多样化的。因此，为喜之郎cici奶茶打造一个轻松快乐的网络社区、在网上开一家喜之郎cici奶茶馆的想法应运而生。
    　接下来的问题便是选择合适的网络媒体合作伙伴。因为腾讯网是作为访问量第一的中文互联网门户网站，具有强大的用户资源及用户粘性，同时，其在线社区模式也可以为喜之郎cici奶茶馆这样一个全新概念的网络社区提供多元化资源。
    　于是，腾讯网成为了喜之郎cici奶茶馆首选的根据地，让各位“青春小资女生”每天在奶茶馆里演绎不同的心情故事。
    　2006年底，第一家喜之郎cici奶茶馆在腾讯网上盛情开张。这家奶茶馆并非真的卖奶茶，但却赢得了1655万次的光顾，潜在目标消费者点击超过272万。在营业的1 00天里，2400多名女生走进这家奶茶馆共同角逐“奶茶气质女生”的殊荣，800多名喜之郎cici奶茶爱好者在这里写下了自己的“奶茶心情故事”，还有超过17万的用户为自己喜爱的“最具奶茶气质女生”投票。
    　喜之郎cici奶茶网络社区结合电视广告片，第一次把现实生活空间平移到网络空间中，形成了奶茶馆(网络社区)——顾客(点击进入网络社区的网民)——馆内意识形态(网络社区的内容)特色的推广模式。不仅拉近了品牌与目标群体的距离，而且强化了喜之郎cici奶茶的品牌形象，达到了理想的传播效果。

“美好时光”海苔
情缘“亮晶晶”
    　喜之郎通过对食品市场的研究，准确地找出了休闲食品的发展趋势：绿色。这是食品发展的最理想方向，健康是未来消费者最大的关注点。
    　海苔作为海洋食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点符合健康食品的标准，且市场上没有主流强势的品牌在位。对消费者来说，海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品，基于这些特点，喜之郎把“美好时光”海苔的目标锁定在时尚女性及青少年消费群体。
    　2005年，喜之郎集团正式开始涉足海苔产业，推出了喜之郎“美好时光”海苔。推出不到一年时间，销量过亿，知名度直线上升。海苔休闲食品迅速崛起，整个市场一片勃勃生机，一个“绿色”产业被带动起来。
    　“美好时光”海苔推出的那一年，正是雅典奥运会结束的一年，田亮和郭晶晶两位跳水冠军被媒体炒得很火。他们被媒体称作“亮晶晶”组合频频出现在各大媒体，受到了很多年轻人的关注。
    　一向会借势打造品牌的喜之郎，显然没有放过这次机会。
    　美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人，作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点达到了完美结合。而喜之郎选择田亮作为海苔的形象代表远非上述原因，而是因为他能够带给这一品牌更大的传播价值，更主要的是他和郭晶晶之间的那段“美好时光”及见诸报端的社会传闻最能引起目标消费群体的关注。
    　每年2千万的广告推广投入对于诸多企业来说可能是个天数，但是对于年销量达20多亿的企业来说就不算什么了。喜之郎以高端形象媒体集中的方式降低了市场投入比例，也从另外一个方面实现了低成本的营销传播。
    　上述几个喜之郎的实际案例也已体现出其成功营销传播的本质则是让现有传播元素产生并延续更多的品牌联想，从而让品牌联想的边际效应最大化。如让田亮和郭晶晶这一对消费者心中曾经的“情侣”分别代言喜之郎的二个子品牌，这其实是喜之郎品牌整体的品牌联想的边际效应最大化。
    　用经济学的术语表述就是喜之郎的传播策略中的传播元素的可沉没性小，用营销术语表述则是留在消费者脑海中的品牌联想的可持续性强，这也是喜之郎越来越“strong”的原因所在。