渠道破局，食用油“突围”幕后策略

　　近两年A企业得到当地政府支持，建立了全国最大的野生茶油树供应基地，并成为重点支持上市企业。由于××茶油系列产品质量过硬，但由于茶油认知度低，其品牌影响力较弱，在各个市场中销售渠道不畅，A企业一直处于困惑阶段，无法全面拓展全国市场。　　

　　经迈顿诊断后，市场有目标、有计划的稳步推进。为了把手中的野生茶油和各种茶油调和油销售出去，A企业邀请迈顿咨询为其产品做全面诊断和品牌、渠道规划。迈顿咨询经过两个月的详细市场调研，确立了“家庭健康生活元素”为品牌主旨的实效方案。下面就其品牌传播、细分人群、样板市场、产品招商等做以剖析。　　

　　目前在食用油行业虽然有大品牌，如金×鱼，×花，福×门等，但是整体产品的种类、档次同质化十分严重，处于地层面竞争，如都生产花生、大豆、玉米、菜籽等调和油，而高档次日常食用油品十分匮乏。不言而喻，商机浮现，即高档油品目前竞争小，利润高，抢占油品制高点是未来盈利的关键因素所在。　　

　　在市场中，虽然橄榄油价格不菲，但是作为日常食用对于普通百姓来说仍属于“亚奢侈品”。而纯野生茶油在全球范围内，种植面积最多的是我国。同时我国是野生茶油的生产大国。从品质上来说，野生茶油丝毫不逊色与橄榄油。在历史中被誉为食用油中的“软黄金”，也是众多油品中的档次最高的一种，市场空间和开发潜力十分巨大。　　

　　经过迈顿对市场的详细调研和分析，向A企业提出如下建议，在产品销售中实行三步走，以纯野生茶油为形象产品，在消费者心目中树立A企业就是油品中的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等调和油作为利润的主体，成为市场主力产品；以日常调和油为手段，低价格走量吸引消费者，打开产品知名度。　　

　　由于野生茶油在历代是“皇封御膳”用油，由于压榨技术落后，产量十分有限，只能皇族和官宦之家享用，普通百姓食用不起。为了提高产品档次，抢占市场制高点，根据产品的稀有性，项目组决定沿着历史的脉搏对产品进行挖掘。　　

　　（1）聘请清王朝后裔“爱新觉罗·××”依据经典，现身说法。讲述茶油在宫廷中的使用。从而塑造A茶油贵族气息，吃茶油是地位的象征，是对健康生活的追求。　　

　　（2）挖掘茶油历史，考究古代养生文化。在全国范围内收集流散民间的宫廷食谱，寻找历朝开国皇帝（如朱元璋、成吉思汗、赵匡胤、李世民等）后裔，邀请他们相聚B省，共同与史学家×××，营养学家×××，举办“××茶油营养、健康、养生论坛”。研究茶油膳食文化，探讨茶油健康、营养、养生话题。把论坛和邀请“爱新觉罗·贝怡”一起进行炒作，为××茶油在入市前制造话题，为了品牌传播制造新的亮点。　　

　　通过新闻造势，和国内部分媒体处理好关系，让其进行从不同角度进行报道和新闻转载，一时间在食用油界造成巨大影响，即达到了××茶油传播的目的，同时相对又降低了成本，引起全国经销商和消费者注意，为产品全国招商奠定了基础。　　

　　目标人群，精准传播诉求　　

　　迈顿认为，信息传播首先要解决的是“向谁说”，做到精准传播。经过2个月的食用油的直接购买人群进行调研分析，结果显示最主要是家庭主妇和退休没有事情做的老年人。其中家庭主妇占43.2%，老人占36.8%，所以信息传播的对象主要集中在以上两种人上就抓住了主要群体。　　

　　（1）针对老年人进行诉求。我国已经进入老龄化社会，老年群体是一个庞大的市场。城市中退休的老年手里一般都有钱。子女不在身边的，没有什么经济负担，对日常饮食和身体保养比较舍得投入；与子女在一起生活的，他们把手里的钱主要投入一日三餐中去了，变成为了“厨房老人”。　　

　　老年人精准传播策略：他们睡眠时间较少，习惯早起；每日收听广播，爱好锻炼身体；买菜煮饭做菜占据了他们一天中的大部分时间。在家中生活用品采购上，包括食用油在内，他们是直接购买者。选择一种有针对老年人群的媒体进行广告诉求，是非常有效的。由于广播媒体特点就是，价格便宜，广告方式灵活，所以选择了广播媒体进行针对老年人进行广告诉求。在广告表现形式上，理性与感性并重，结合茶油营养、养生的话题，把日常品牌营造和促销结合起来，实行电话订购，送货上门，价格更便宜的内容，吸引老年人，使用电话订购。　　

　　（2）针对家庭主妇进行诉求。家庭主妇呆在家里或逛街的时间较多。接受信息的渠道一般为电视、报纸，但广告费用都很贵。结合企业实际和近几年大众传媒的广告效果，迈顿认为以大众传媒为传播手段，企业投入大，操作风险大。那么如何解决花很少的钱，解决对目标人群有效传播的问题呢？经过不断的创意、否定、在创意、在否定，于是就想到了纯净水桶和送水员，以及整个城市密集的送水网络。媒介传播问题迎刃而解，销售渠道创意也由此产生。　　

　　家庭主妇精准传播策略：城市家庭中都喝桶装水的人群，他们一般追求生活质量，讲究卫生。这正是茶油调和油的目标人群。送水员是唯一可以进行入户的人群。把“送水员”变成茶油DM投递广告员；桶装水的“送水热线”也可成为茶油的“送油热线”；“水桶”可以开发出进行入户宣传的媒体，在上面发布××油产品形象和促销广告；　

渠道破局，食用油“红海”变“蓝海”　　

　　当送水员有礼貌的把产品小册子交给户主，让她了解产品信息，就达到产品传播的目的。这样即解决了针对家庭主妇进行诉求，又能同时影响一家人。由于媒体新颖，广告干扰度较小，只要设计精致，广告就会达到出乎意外的效果。　　

　　这样通过电话订购即可达到销售目的，使部分产品绕过卖场而直接入户，即对竞争对手形成了家中拦截，同时也降低了产品在卖场中消耗的费用，如，进场费，条码费，管理费，促销费等。　　

　　据后来统计，，A企业把这一部分省去的费用返还给了桶装水的渠道商和消费者。实现“厂家——消费者”的销售过程，减少了中间环节，降低了费用。同时，制定了促销措施，凡拨打送水热线要求送油入户的比在超市购买要便宜5—8元。　　

　　通过开发这种“送水也送油”销售模式，纯茶油和茶油调和油迅速被消费者接受，在商超以促销价格和竞争品牌争夺市场；在消费者家中，通过电话订购对竞争品牌进行拦截。　　

　　为了让扩大销售，在全国扩张渠道，迈顿建议在C市做一个样板市场，在常规的营销方式保持不变的情况下，对以上渠道创新策略进行大胆实验。通过7个月的销售推广，产品销售十分火爆。据统计，仅通过送水热线进行电话订购的最高峰达到216桶，而且70%的都是3L或5L的桶装油；　　

　　听广播打电话订购的，每天都有近20-30人打电话过来咨询，后来就有拨打电话进行订购的。产品销售稳步提升，其中一天内最高峰达到109瓶，其中有近60%为3L或5L的瓶装油。　　

　　诚待天下，召开“恳商会”　　

　　样板市场销售的异常火爆，大大鼓舞了A企业销售部门的士气。为了快速扩建全国销售渠道，决定以样板市场为榜样，以渠道创新为销售王牌，实行“诚待天下”明明白白招商。联系有合作意向目标市场经销商，诚邀他们到A企业实地考察，到样板市场C市现场考察。让其看到企业的实力，员工的面貌和产品的市场表现等等。　　

　　1、经销商考察时策划的活动：第一，带领经销商参观工厂，参观产品生产流水线。让经销商了解企业；第二，公司领导带领经销商到野生茶油树生长基地参观，把政府相关文件给经销商看，把企业与果农们签订的合作协议也展示给经销商看，打消经销商的疑虑，展示企业胸怀和信誉；第三，带领经销商参观C市参观一、二、三类卖场、超市、便利店货品展示和销售情况等，同时带领经销商参观“送水渠道”、“电话送油”运作模式现场，传授操作技巧（在下面内容阐述）；第四，放假两天，给经销商充分时间，考虑好了再签订合作协议。　　

　　2、全年常规假日促销策略。食用油是生活必须品，在节假日来临时会出现短暂的旺销局面，但平时销售较为正常。所以针对市场不同高峰低谷期，在媒体传播上采用了不同传播口号。　　

　　（1）非节日期间，广告传播口号是“炒菜用茶油，健康好助手”。鼓励消费者使用野生纯茶油，各种茶油调和油（如茶油花生、茶油大豆、茶油玉米、茶油菜籽调和油）炒菜，灌输茶油调和油与普通食用油的不同之处。形成用茶油就能增强身体抵抗力，预防疾病，在一日三餐中就可以为健康添活力；

　　（2）节假日期间：广告传播口号为“逢年过节送礼愁，要送就送××油”。在销售渠道中做一系列如打折、买赠、与其他产品捆绑销售等；其中坚持的原则就是让利、让利、再让利。充分利用好节假日（法定和传统），如五一、六一、七一、八一、十一、元旦、春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至等。在做节日促销时，始终坚持的就是与众不同，新颖别致。　　

　　（3）在渠道上“授之于渔”。在辅助经销商开拓市场时，常规的销售渠道要进入，如卖场、超市、便利店和菜市场等经营不做任何改变；同时交给经销商“送水也送油”、“广播电话订油”、等创新的操作模式，以在消费者家中拦截竞争对手，层层促销保证产品销量。　　

　　（4）在媒体传播上，以水媒体为传播手段，对家庭主妇进行诉求，针对老年群体，采用即实惠又有效的广播为传播手段，对老年人进行诉求，同时开通“广播电话订油”。同时遇到节假日照常进行促销。　　

　　A企业通过品牌的提升，提高了产品的知名度，让给多的消费这认识了茶油，了解到了经常吃茶油对身体的益处；　　

　　通过对目标消费人群的细分，针对不同消费人群进行诉求，创新出了一种“送水也送油”、“广播电话订油”的销售模式，为拓展省外市场奠定了基础；　　

　　通过“恳商会”解决了经销商对公司实力和产品质量的疑虑，并给经销商一种全新的开拓市场的“方法”，众多的经销商看到企业的实力，看到了市场销售情况，看到了营销策划能力，看到了企业的市场政策，看到了企业的渠道创新能力，最终来参加“恳商会”的经销商有90%的都签了约，产品迅速推广到全国市场。