杯中玲珑意，尘世我为仙

　　2005年3月，河北海兴酒业有限公司收到了韩国总统卢武炫和多米尼加总统的感谢信，称誉他们高端产品为“汉文化白酒的代表之一”，对于一个地方品牌的企业来说，这是一种莫大的荣誉。那么，地方品牌产品为何被两位外国总统收藏了?　

　　问诊记：超越传统酒文化 　　

　　海兴酒业位于渤海湾地区的河北省海兴县，是当地几个为数不多的大型企业之一，从上世纪70年代创业至2000年下半年，一直是本地的利税大户，后因一些复杂的原因宣告破产。2002年库万起带领的新股东班子买断海兴，至2003年2月底共计投入330万元，然而血本无归。　

　　通过了解发现，海兴原有的80多个杂乱的品牌现已砍为两个，一个是海特，一个是金樽。目前只选用海特品牌，产品线单一，价格体系不全，市场竞争力薄弱，且产品力、形象力随着岁月的流逝而淡化，曾经享誉一时的名气已不再，逐渐沦落为大路货产品。海兴酒业该怎么办?　

　　经过多次调研磋商后，我们决定以沧州市第一文化酒的超高档形象问世，一举拿下沧州市极品酒的消费者心理占位，确立海特酒“高品质纯粮酒”的市场形象，要在这个“没有文化的地方做文化的酒”。这是一个大战略，也是一个大战术，这将对海特酒的异军突起、海兴酒业的再次腾飞起到十分重要的作用。　

　　目前通行的白酒文化有这么几大类：1．历史文化，如杏花村传说；2．地缘文化，如仰韶文化；3．人物文化，如杜康；4．文物文化，如水井坊；5．个性文化，如小糊涂仙。　

　　当文物，地缘、历史、人物等“自然资源”都不再新鲜的时候，有限且初级的资源就需要深加工。“越是民族的就越是世界的。同样，越能代表地区的也就越是全国的”。商品酒的品牌概念如何有效地把“家乡资源”与市场需求高质量地结合，这也是酒业的一个新课题。　

　　针对海兴酒业所面临的市场环境，我们决定超越“传统”型酒文化，更进一步深入到地域血脉的人文精髓中来，同时兼顾沧州市大区域的现有市场局面，塑造一个全新的、极有地域代表性的、难以被复制的新品牌。 　　　

　　砝码记：品质担当重任 　　　

　　海特酒由河北海兴县无名氏小烧锅发展而来，酿酒历史最远可以追溯到东汉时期，在河北省海兴县小山发掘东汉刘阳墓时出土的酒器酒皿足以证明这一点。1985年，海兴酒业的御苑醇酒曾受到当时中央领导的高度评价。同年，海兴酒业被评为轻工部中国白酒企业酿酒技改基地之一，同江苏洋河、安徽古井贡等共称为“七星北斗”，曾经在沧州市乃至全国同行都享誉一时。　

　　海特的品质是如何保证的呢? 　　　

　　酿酒原料　

　　原料主要为华北平原地区临海特有的大粒白高梁，粒大、皮薄、淀粉多、糖化率高，又称骝山白粱，是不可多得的酿酒原料。在配方中还有提升香气的豌豆、绵甜的玉米、劲冲的小麦，这些都为海特的品质奠定了良好的基础。 　　　

　　水　

　　自古“从来美酒，必有佳泉”。在这滨海地区，盐碱地带甜爽、清醇的小山之泉，又是具有典型地域白酒风格的先天基因。 　　　

　　曲　

　　海特酒的制曲是一绝，是大曲中的高温曲，在小山代代相传。端午后踩制，一年一个轮次。曲成后，内现一圈一圈的树干年轮状，酶化效果突出，是优良的白酒动力，被誉为“箧山年轮曲”。 　　　

　　工艺　

　　采用中国浓香型白酒生产中享有盛誉的老五甑工艺，该工艺耗时，耗粮，但所产白酒窖香浓郁，醇厚绵甜，风格典型，余味悠长。 　　　

　　酿酒师　

　　海兴酒业拥有一批具有很高水平的酿酒专家和勾兑师，获得过很多业界殊荣，他们同国内许多著名的酿酒专家都有密切交往，尽管身处偏远，但酿酒工艺水平一直紧跟时代步伐。　

　　很显然，具备这些种种特质后，海兴酒业的白酒质量一流，风格也鲜明透亮。 　　　

　　流派记：海派新概念 　　　

　　放眼当今中国白酒市场，至今还没有一种来自大海的、具有海岸风情、岛国人家、礁石世界的风韵卓越的白酒，难道滨海人家从来都不喝白酒，从来都不酿白酒吗?事实上，大海边的人们喝了几千年的酒，也酿出了大量的浓郁岛国滋味的美酒，海兴就是中国最近海的白酒企业。　

　　在白酒酿造过程中，窖池中的微生物发酵起着十分重要的作用。大海边的发酵窖池里的微生物同内地是有很多不同的。海边窖池里有着与内陆窖池不同的发酵因子，加之大海边近海水、滨海的粮食原料、海上人家的旷远豪情习性、对白酒的特殊要求与喜爱，使得海边世界有着风格独特的白酒。我国海岸线绵延几千公里，沿海坐落着很多酒厂，都在默默地、长年累月地向世人奉献着他们具有鲜明特色的滨海佳酿。在这些众多酒厂中，海兴酒业无疑是历史最为显赫、规模最大、实力最强、品质最具有代表性的一家，这岂不是一个天然的“中国白酒海派第一家”?这将是一个革命性的白酒品牌论断，也是一个具有强大市场的卖点，海兴酒业的未来世界也一下子变得广阔起来。　

　　要想塑造这样一个全新出发点、全新酒文化层次、全新酒体生命、全新市场卖点的好品牌，必须解决以下几个问题：1．酒质一流；2．鲜明的风格和地缘血脉要具备民间可信度；3．包装的艺术内涵与酒质、地缘、风格等相匹配；4．高质量的价格策略；5．与酒文化主体紧扣的推广手段。　

　　海特将如何解决这些问题? 　　　

出世记：海特三十年 　　　

　　如何准确地塑造“中国白酒海派第一家”的品牌形象，提升海兴酒业海特产品的市场竞争力，我们决定推出沧州地区的极品酒——海特三十年。　

　　 品牌命名　

　　海兴酒业已有30多年的历史了，河北省海兴县建县也有30多年的历史了。在现在这样一个重振辉煌、承先启后的时刻，“三十年”是一个映照历史，展望未来的里程碑，是河北省海兴县人民和海兴酒业对过去30年成就的一次大总结、大汇报。　

　　“一杯海特酒，几代不了情”，海特酒养育了几代河北海兴人民，曾经给河北海兴人民、海兴酒业带来了莫大的荣耀和巨大的经济效益，成了河北海兴人民对外的一张名片，曾经作为家乡特产走向了京城乃至海外，这些都是一笔笔巨大的宝贵资产，我们如何能坐视不见?　

至此，“海特三十年”登台亮相。积30年之功与一役，“海特三十年”的真材实料、精良工艺、厚重圓熟，比起某些宣称20年、30年陈酿的酒，品质要上乘得多。另外，为表现30年的特殊意义，极品“海特三十年”珍藏版纪念酒绝版发行999套。 　　　

　　品牌定位　

　　海兴酒业，作为近海的白酒企业，海特酒具有独特的区域酒文化。我们将“海特三十年”定位为——中国白酒海派第一家。这是一个全新的品牌形象，我们将严守品牌地位区隔，把这一“被历史遗忘的角落”重现人间。 　　　

　　市场定位　

　　“进攻是最好的防守”。作为一个新事物的代表，它必须有适之于行业的代表型产品和代表型价格。针对沧州市，当这个“超高端”高在一个分寸上时，既能对市场有足够的震慑和新奇作用，领跑区域市场，同时又表现得体，令人信服和赞赏，这需要有一流的产品质量和足够的品牌诉求。为此，我们将“海特三十年”的市场定位为——沧州市场超高端领导者。 　　　

　　价格策略与包装　

　　品质超然，独占鳌头　

　　“海特三十年”是海特品牌系列的旗舰产品。针对沧州市场特点和海兴酒业的实际状况，“海特三十年”分四款：　

　　(1)极品　

　　海特三十年珍藏版，999元／套，全球绝版发行999套，实木工艺，庄严厚重，韵味古朴，沧桑感十足。这在沧州市是一个高得吓人的、十分大胆的价位。之所以这样做是因为：一、比之同价位档次的酒，我们对极品海特三十年的品质有强大的信心；二、极品酒一套2瓶，每瓶500ml，也就是499元／瓶，推算之下，价格也不是非常之高；三、比之沧州市地产酒，这仍然是一个十分高的价格，但这是“空前绝后”的珍藏极品酒，该产品一上市就宣告封存，其后主要以礼品馈赠和店堂镇山之宝出现，这样的一种身份、这样的定价，在沧州市场是精准而耐人寻味的。　

　　(2)市场酒　

　　1．餐饮形象酒。终端280元／瓶，酒盒采用当时最前沿的高档布质木板盒，酒瓶是明灯工艺酒瓶，晶莹剔透的外形与金光闪闪的内饰相结合，与当时沧州市所有能收集来的地产高档餐饮酒包装相比，“海特三十年”这一款显得十分大气，恰到好处，厚重夺目，是典型的霸气酒。　

　　2．餐饮主力酒。共有两款，A款180元／瓶，B款120元／瓶，高档包装，水晶茅台瓶，上尊水晶球作瓶盖，在与其他同价位品牌酒放在一起比较时，炫亮夺目，让所有的人都顿时信心倍增。　

　　A款以稍高出本地高端餐饮酒的价格(本地高端均在160元以下)，以酒质与本地一线高端酒品牌进行较量。B款以高质稍低价对本地一线进行阻击，这样，上有“神品”封杀历史，接着有明灯工艺瓶坐镇餐饮旗舰，A，B夹击，迅猛制胜。　

　　3．为了充分地传播“中国白酒海派第一家”的独特形象，传神地表达海派的品牌内涵，除珍藏版外，其余三款酒盒上均印有古铜色古代版刻海浪，“海特三十年”字体一律采用粗宋体，创造别有风格的视觉上的隐喻诉求。　

　　由于本系列的市场引爆点在于极品酒，所以珍藏版要有卓然于世的东西来完成他的使命，我们在入市策略中打出了五杆旗帜：　

　　1．为沧州市人民争光　

　　2．打造沧州市白酒新形象　

　　3．中国白酒海派第一家　

　　4．沧州市第一好酒　

　　5．岁月酝酿成熟，回味胜过品位　

　　这其实也是海特三十年的品牌理念、核心价值和诉求。 　　　

　　情韵相伴，灵动四方　

　　海特三十年珍藏版采用了不多见的立式礼盒装，整体外观为方立柱纪念碑型，下有基座，实木为主材，从上往下内嵌方形仿牛皮纸盒。本礼盒为两盒组合式，互连成一体，整体高约35厘米，可以分别进行90‘转向，变为另一幅图案。正面每个单木盒有一方形U空缺，内卡牛皮纸盒上印有“海特三十年”、“中国白酒海派第一家”、“岁月酝酿成熟，回味胜过品位”字样，两边分别有8个圓形城门钉凸出，基座上钉有虎头钉。背面组成了一扇古香古色的木屏风，上面烫金行草书写着一首诗“海特吟”，深沉地道出了海特酒的沧桑岁月和历史气象，两侧又分别是方木钉凸出。顶上一条皮带搭下，两侧用虎头钉固定，飘着红流苏。礼盒若推成M字型，两内侧露出来，则分别现出古篆印章“情”、“韵”二字。　

　　每个礼盒内装置同一圆柱型工艺酒瓶，瓶盖为一水晶球，瓶内有一立式古帆船，5个帆上分别是5个烫金字：海、特、三、十、年。左边酒瓶上部有烫金标记“情——2003——***(编号)”，右边瓶上是“韵——2003——***(编号)”。这两瓶酒，“情”和“韵”酒口感是不相同的。人生喝酒，有人是在喝，有人是在饮，有人是在品，凡此种种，莫不过“情、韵”二字。为朋友相聚而喝，为生日宴会而暍，为祝贺而喝，为仇怨而喝等等，这都是一个“情”字，哪怕是欢情也好，悲情也罢；识得杯中物，知晓壶中乾坤，爱这土里生、土里长、土里成酿、生长自大地怀抱，将成熟的风采奉献给万物之灵的人类，这是一个“韵”字。几千年的进化和提升，酒从来都是与人类的血液、生命紧密相伴的。白酒的本质在于深厚和积淀，否则就流于“酒精饮料”的肤浅。酒同瓷器、茶叶一道，是华夏乡土的精神家园之一，于是人世间才有那么多的俗与雅的丰繁：酒仙、酒神、酒圣，酒徒、酒鬼。　

　　香气馥郁、口感深厚、醇酽优雅，这是“情”酒的主要口感特征；窖香典型、诸味协调、口味绵长，这是“韵”酒的主要口感特征。“情”、“韵”酒瓶内分别放置一枚高约8厘米见方的古篆水晶章，阴章印刻“韵”，阳章印刻“情”。韵为事物的本质内涵，是为阴；情为事物的生动演绎，是为阳，“情”、“韵”二字即为此意，这样大大增强了礼盒的珍贵感。 　　　

　　水晶章＋工艺酒瓶＋特制的别有涵义的美酒，相得益彰，光彩纷呈。更值得一提的是，每瓶酒颈上挂有一先秦酒樽形的证书，这是告诉爱酒之士：这杯酒不寻常。封面是“好酒是这样酿成的”，内一则深沉地诉说着海特的沧桑岁月和历史气象，它更像一位风霜之士对于人生、岁月、性灵的一种婉叹和颂扬：　

　　骝山云树思海天，白粱深深听涛眠。　

　　红尘多少往事重，人生几回三十年?　

　　海国一觉平原梦，老窖声声渤海边。　

　　谁解杯中玲珑意，瀛岛为尘我为仙。　

　　人生，就是这样的一言难尽，因此，“岁月酝酿成熟，回味胜过品位”才是美酒的灵魂写照，它当之无愧地成为“海特三十年”的品牌诉求。　

　　内二是一篇短文章《酒的一生》，上篇《酝酿》，下篇《品位》。内三是“海特三十年”产品简介，内四是赏酒宝典，封底为“三十年——”。三十年是什么?三十年是一种财富、三十年是一种智慧，三十年是一种宽广、三十年是一种积累、三十年是一种胜利、三十年是一种成果、三十年是一种高度、三十年是一种光芒——　

红尘多少往事重，人生几回三十年?　

　　这样的滴滴厚重香浓的极品酒，在今日之沧州市，难道不能当之无愧地成为内外兼修的第一好酒么?白酒品牌塑造如斯，以今日之营销英雄，能把它做到巅峰状态的好汉将是大有人在的。 　　　

　　正果记：一朝打动总统心 　　　

　　还在进行包装设计的7月份，就有沧州市2家经销商分别迫不及待地打来了30万元“期货款”，其意志在必得。10月份，当“海特三十年”所有的包装设计、制作完成时，来自沧州市、沧州市下属市级等三家大公司争相买断代理，出价最低的沧州市吴总表示：“不含产品部分，光推广费用，我拿1000万。”　

　　由于海特三十年的高调入世，带动了其他产品在市场上的表现，成为区域市场的强势品牌。在一次外交活动中，被选为礼品赠送给韩国总统卢武炫和多米尼加总统，两位总统品尝后，赞不绝口，在回国后，通过专函表示对海兴酒业的感谢，　

　　端起一杯“海特三十年”，这杯中晶莹剔透的性情之物，香得深沉，它的岁月流转沧桑，它的不熄之火响彻了滨海蔚蓝的天空：谁解杯中玲珑意，瀛岛为尘我为仙。　

　　原载于2007-9《销售与市场》战略版