汾酒在河南急剧下滑的原因剖析

　　2006年的时候，我们曾经为汾酒在河南的盛况啧啧称奇，但是仅仅一年后，汾酒的表现就像一个流行酒一样，急剧上升之后开始急剧下滑。到底原因何在？汾酒厂的董事长和总经理在今年年中之际曾先后到河南调研、座谈，为什么还是无法挽回颓势？

　　下滑60%～80%的背后

　　其实从去年下半年开始，汾酒在河南就出现了下滑的症状，多家开发商的出货量开始下降。但是大家并没有意识事态的严重性，以为只是市场到达高峰后一种正常的滑落，而且猜测可能只是十年老白汾或者个别十五年老白汾下滑幅度要大一点。但是没想到这“一滑”就不可收拾——大面积下滑。到了今年上半年，市场几乎停滞，各家的出货量相比同期锐减60%～80%。河南市场最大的汾酒运营商世嘉酒业的销量下降60%以上。世嘉在河南连续7年增长，今年突然下滑，前几年虽然量小，然而还能做下去，但2007年实在太难了。来自省外的开发商产品下降幅度更大，山西的一个老白汾产品下滑了80%，几乎退出河南。

　　从2004年开始起量、2005年、2006年达到高峰、2007年全面下滑，在短短几年内，汾酒经销商们的情绪经历了兴奋、观望、失望乃至绝望。2004年、2005年经销商们都赚了钱，但是2006年、2007年“回吐”得太快了，使得经销商“怨意”丛生，市场的大起大落让他们对汾酒这样的老名酒产生了怀疑。

　　通过对多家开发商的采访，汾酒在河南下滑基本上可以概括为有三种因素：假酒、价格透明、提价。一位省外开发商告诉本刊，“假酒太厉害了，经销商和烟酒店都在卖”，但他同时强调，“假的就是假的，不可能把真的打败”！价格透明则是源于多家“同质化的老白汾”在争抢市场。老白汾的状况是“同质化的市场决定了价格，经销商的弹性太小，比如10的老白汾就在100元以下，不管你是纸盒还是铁盒都得不能超过100元这个上限”。而2006年的三次提价，被认为只是“涨了经销商的空间，市场上并没有到位”，结果经销商失去了积极性。提价反应了厂商在利润上的博弈，汾酒厂虽然能在原酒价格上控制经销商，但是却无法将这种“控制”延伸到市场上去。

　　中转库方案为何被搁置？

　　事实上，上述三种因素不妨都可以归结为“市场管理”的问题，很多开发商在接受采访时也都不约而同地提到了这点。不管是假酒、价格透明还是提价问题等都可以通过强化市场管理得到改进。

　　显然汾酒厂也意识到了这个问题，在今年上半年，汾酒集团总经理李秋喜、董事长郭双威先后到河南调查、座谈，并各自给出了市场管控方案。不过有业内人士对这两位企业领导人的河南之行表示奇怪，“为什么两个不同的领导在短时间内先后来到河南做了同样的调查又开了同样的会议？”也许是因为重视河南市场！

　　但遗憾的是，经销商们被两次会议“安抚”之后，却一直没有看到酒厂给出实际的措施。比如郭双威提出的提高防伪水平、在郑州设立配送中转库(产品实行统一仓储、统一编码、集中配送)、强化打假执行力、通过产品保证金制度实现市场准入、强化高端产品推广等，多数开发商反映，这些措施到目前为止还没有落实。比如由世嘉就业提交的中转库方案被认为是市场管控的核心方案，在郭、李二位领导来河南考察时已经提交，汾酒自己的营销From EMKT.com.cn处也提交有类似的方案，但是一直没有实际措施出台。中转库方案核心是“所有在河南销售的产品必须进入中转库，同级别产品制订统一的最低限价，由中转库发往河南各地”。该方案在很大程度上杜绝了低价倾销和假酒盛行的局面。

　　没有实际管控措施出台的河南市场，汾酒的市场混乱：小青花出厂价236元/瓶，现在在河南220/瓶元随便拿；十五年老白汾价格卖穿了，二十年老白汾到现在一个品种都还没培养起来；假酒依然在大小店盛行。这个时候不少曾经忠心耿耿的开发商们已经开始寻觅其他路径了。

　　不过还有经销商们在坚持，世嘉酒业董事长万军先生说，“我们还在扛着价位，现在又不是回到2000年前的水平！至迟明年还能不出政策？世嘉本来就是从困难中成长起来的，不怕困难，也耐得住寂寞”。