谈中外企业不同的经销商管理策略
六年前，邂逅健力宝一名分厂销售总监，席间此人讲：“别以为你们外企有什么了不起，我去可乐当总监不一定能当好，让你们可乐的总监来我们健力宝当老大他也干不了。”
当时，对于在可乐当销售主任的我，这话非常不入耳。多年后，当我走出外企，做民营企业，然后以顾问的身份与大小几百家企业合作后，方知此君当年所言不虚。
做经营，内资、外企真的是各有各的打法，而且招数章法迥然不同，若骤然换位，绝对无法适应。
中国功夫PK西洋拳，千差万别，孰优孰劣？本文聚焦“经销商政策”这个话题，揭示内外资企业经营差异的冰山一角。
案例一：
某外资饮料企业年度经销商政策：
1. 授予a经销商指定区域内，b品牌系列产品的独家经销权。
2. 如果经销商不能完成厂家规定的销量指标和市场建设指标，厂家保留在此区域增设经销商或者直营市场的权利。
3. 双方在平等协商的基础上，达成共识，经销商自愿履行专销承诺，并且自愿遵守厂家的指定区域和指导价格，凡经销商违反市场秩序、价格约定、专销承诺者，厂家有权按照公司制度，对经销商予以经济处罚乃至取消经销资格，并且保留进一步追究损失赔偿的权利。
4. 经销商的工作指标以及返利奖励政策如下。返利组成：每销售一件奖励0.3元/箱，准期付款再奖0.3元/箱，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定的，第一次扣全年返利0.1元/箱，第二次扣全年返利0.3元/箱，第三次扣全年返利0.5元/箱。奖励组成：积分制：年销量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（下线市场的分销商和批发网络建设）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。
某内资化妆品企业在美容化妆品博览会上的经销商激励政策：
1.美博会上当场打款10万元，公司即刻赠送一辆价值3万元的小货车；
2.经销商获赠奖品的同时，要再交1万元现金保证金；
3.保证会后6个月内完成30万元的销量和回款；
4.如果经销商不能按照约定完成30万元任务量，厂家有权利不予退还保证金；
5.如果经销商能够在6个月内完成30万元销量、公司在第7个月退还给经销商双倍保证金金额的货品；
6.完成任务的经销商，如果在6个月内的进货货款里面含2万元防日晒产品，可再享受等价值的防晒霜产品赠送。
仔细看看这两个经销商政策，不知道大家看出什么端倪没有？这两个实例，各自代表在经销商管理问题上西洋拳和中国功夫的典型思想，看似平常的语句，其实句句蕴含杀机。
中国企业 “厚道”，恨不能跟经销商攀亲结拜，歃血为盟，只要你能把销量完成让我有钱赚，我绝不背信弃义。遗憾的是环境逼人，厂家迫于竞争压力，还是要把经销商细化，当年的誓言成了今天的枷锁，一点点培养起来的兄弟，今日成了实力强劲的仇敌，这是“厚道”的代价。
考核方向的差异
西洋拳：
外资企业对市场的管理相对理性，经销商政策制定体现过程考核的导向。
回头看案例一，某国际领先饮料企业年度经销商政策的第四条款的返利组成、奖励组成和积分制。
在这个条款里面强调了两件事——市场秩序处罚规定和过程指标完成奖励，这表明和经销商利益直接挂钩的绝不仅仅是销量。
发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定的，每一次都有明确的扣罚标准，发现三次，全年返利就扣光——市场秩序就是这样考核出来的。
年底奖励与经销商是否能完成铺货率、陈列合格率、大卖场进店率挂钩；引导经销商，给他明确了努力方向（要做好铺货、陈列、开户等），只要这些过程指标真正做到了，结果当然不成问题——“过程做得好，结果自然好”。
有一个经销商销量完成了，得了五分。另外一个经销商销量没完成，但是铺货率、生动化、大卖场陈列合格率和开户率方面都做得很好，也是五分。于是，大小经销商在同一个起跑线上赛跑， 厂家的经销商奖励活动不再是大户俱乐部。
点评：
注重过程的经营思想，自然会打造一个良性循环的市场氛围，为什么外资企业可以进入城市市场？为什么外资企业产品冲货、乱价、烂账比较少？为什么外资企业可以多品种销售？由此可知。
中国功夫：
内资企业在经销商考核方向和外企完全相反，
实施结果导向。激励经销商完成销量绝对是工作核心，在如何刺激经销商进货意愿上，内资企业发挥出惊人的智慧，其经销商奖励政策关键是一个“套”字，连环套，只要你一踏进门就想尽办法不停地套你，让你“一入宫门深似海”。
看看前面讲的某内资化妆品企业在美容化妆品博览会上的经销商激励政策案例。
“美博会上，当场打款10万元，公司即刻赠送一辆价值3万元的小货车”，卖货送车，这是第一个套，但是这个方法早已经不新鲜，仅仅靠这一招已经很难“套”住经销商；
“经销商获赠奖品的同时，要再交1万元现金保证金”——完了，这车不白给，这是第二个套；
“保证会后6个月内总共给公司创造30万元的销量和回款”——你想要回保证金吗？保证金保证的就是你在后面6个月拼命卖我的货、进我的货、给我打款。这是第三个套；
“如果经销商能够在6个月内完成30万元销量，公司在第7个月退还给经销商双倍保证金金额的货品”——完成任务的经销商，车是白送，而且给你退两倍的货！注意，你交的是钱而退给你的是货，厂家在合同里并不明确到时候给你的是什么货，厂家又一次实现了利润，而且这些货又是你的库存压力，你还得卖，这是第四、五、六，一连三个套；