渠道营销在新环境下的创新之道

传统盘中盘模式的危机
    　当年，盘中盘模式的创立和迅速流行,开创了白酒营销的新时代。
    　以口子窖为代表的盘中盘模式的实践者，迅速在终端市场依靠盘中盘的系统策略，通过以质量型餐饮终端为小盘，对终端市场进行精确打击和定点爆破。建立稳固的基地市场后，再向周边次质量型餐饮终端和流通渠道辐射进攻，以点带面，以面连片，使其市场占有率迅速提升，实现区域为王的目标。
    　盘中盘模式在终端营销方面的迅猛与凶狠成为一些较具实力的大中型白酒企业争相学习和导入的新营销模式，一时间，盘中盘成为白酒业最流行的词汇。盘中盘模式的发展推动了白酒终端竞争进一步趋向于白热化，甚至出现终端血拼的景象：进店费、专卖费、开瓶费一系列名目繁多的费用不断增长，逐渐超出企业的承受能力。
    　然而好景不长，盘中盘模式的不足和缺陷开始显现，许多白酒企业陷入了由盘中盘策略引起的人力、物力、财力、资金、成本、坏账损失等的巨大成本压力和风险中不能自拔，甚至一些企业因盘中盘模式而消亡。
    　是什么导致传统的盘中盘策略神话不再呢？
　　策略的局限性
    　传统盘中盘模式是一种渠道策略，它强调对终端实现有效掌控，强调渠道对品牌的推力和渠道的竞争壁垒作用。它对如何有效提升终端顾客的品牌关注度和忠诚度方面重视不够。对白酒顾客品牌忠诚度不高的区域市场来说，盘中盘模式是很有效的，因为顾客忠诚度的游离导致终端流行什么，消费者就喝什么。
　　营销环境的变化
    　白酒营销从渠道为王时代向品牌为王时代过渡的时代即“渠道+品牌”时代，品牌越来越成为最具有竞争力的武器。
    　白酒消费的品牌忠诚度越来越强，白酒营销的重心越来越向维护顾客品牌忠诚度方向转移。来自于顾客的力量越来越强，因而，顾客去酒店自带酒水现象越来越多。
    　据报道，目前在石家庄白酒市场，自带酒水现象已经超过40%。顾客自主选择，想喝什么买什么，而不是酒店卖什么就喝什么。如果企业还依靠传统盘中盘模式的思想和策略，在硬终端上拼血，全然不顾顾客的需求和营销环境的变化，结果只是死路一条。

顾客心智终端时代的
环境特征
    　所谓顾客心智终端，就是顾客实现购买决定的重要因素取决于顾客的心智，把顾客心智理解为真正的终端。顾客心智终端时代的营销环境有以下特征：
    　硬终端进入多元化时代，KA、网络、专卖店等新兴终端的迅速发展对以传统餐饮为主导的白酒终端产生猛烈的冲击；
    　传统硬终端虽然重要，但不是决定顾客购买的最重要因素；
    　顾客的话语权越来越强，顾客的品牌意识越来越强，顾客的偏好度和忠诚度越来越成为决定顾客购买的最重要条件；
    　传统终端很重要，顾客心智终端更重要。顾客心智时代，顾客实现购买的地点还主要在传统终端，所以顾客心智终端时代，传统终端仍然很重要。
    　所以，真正的终端不再是有形的硬终端而是无形的顾客心智。

顾客心智终端时代的
营销策略
    　适应有形终端的多元化和碎片化趋势，实现有形终端的创新。餐饮终端的优势地位在不断下降，名烟名酒店、专卖店、KA的优势在不断提升。企业应重视和加强新兴终端的开发与建设，实现终端渠道多元化。
    　案例：
    　某白酒品牌推出一款零售价25元的大众产品。在上市之初，就将终端目标锁定在以社区零售店、商超和B级以下餐饮。强化高覆盖率，通过大量终端POP制造热烈的终端气氛，大搞促销活动，并迅速在目标区域市场形成强烈的终端攻势，给顾客造成“看得见、买得到、乐得买”的效应。
    　强化与顾客的沟通，加强顾客心智终端建设，提升顾客的品牌忠诚度。顾客心智终端时代是体验营销时代，需要企业重视和加强品牌信息与顾客之间的深度沟通。品牌信息主要包括品牌的历史、核心价值主张、情感诉求、产品品质特色、给顾客的利益主张等。沟通的方式不应再局限于大规模的商业广告，而是通过公关活动和一对一沟通实现品牌文化和情感与顾客产品强烈的共鸣。
    　案例：
    　茅台酒在全国质量型专卖店设立VIP俱乐部，在专卖店专门划出一块区域，通过展板、挂图、实物、视频等形式充分展示茅台酒的文化，让顾客在终端能够深入地了解茅台酒的品牌文化，提升品牌的传播力和渗透力。同时，定期举办活动，邀请VIP顾客加入各种交流和文化活动，深度体验茅台酒文化，提升顾客对茅台酒品牌文化的深度认知，从而提升顾客的品牌忠诚度。
    　劲酒开展原料基础寻踪活动，通过有效的销售活动，邀请获奖顾客免费参观劲酒原料基地和现代化的生产基地，深度了解劲酒的品牌文化，提升了顾客的品牌忠诚度。
    　水井坊通过与央视合作进行年度经济人物评选活动，把品牌的高端形象充分体现出来，品牌的影响力和忠诚度进一步提升。