渠道促销之“台阶返利”实操指引

渠道促销是厂家针对经销商的促销。在形形色色的渠道促销方式中，“台阶返利”是使用最多、最频繁的形式之一。正因为“台阶返利”太普遍了，好象人人都会应用。但实际上未必人人能够用好。这正如炒菜，大白菜人人会炒，因为他太普通太司空见惯啦。可是最普通的事往往也是最难的。炒大白菜要想推陈出新、要想口感更上一层楼太难啦。俗称为“给多少钱发多少货”的台阶返年，要想应付，要想“忽悠”，的确容易。不过要想做好，着实要费一番功夫。以下，笔者就根据个人的经验与体会，谈谈“台阶返利”的操作。
　　1.解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，也可以渠道终端联动。　　

　　2.台阶返利的一般操作方式：

　　1)时间点选择：（台阶返利的促销时间选择，没有固定的时间点，下列只是常见的时间）

　　·元旦-春节：无论渠道还是终端，一般此时是销售旺季，比如家电、建材、服装等。市场是旺季，渠道必然大规模进货。另外下年尾也是厂家任务冲刺之时，对渠道促销理所当然。

　　·五一节、中秋节、国庆：市场销售旺季，促进渠道的进货

　　·周六、周日

　　·开业、试业

　　·周年庆、厂庆

　　·全年(或半年)任务冲刺时

　　·月末最后几天任务冲刺

　　·新品推广时：新品推广需要渠道与终端联动，新品推广结合渠道促销是最常见的事情

　　2)对象选择：渠道促销的对象主要选择企业的代理商或核心经销商。

　　3)典型组合方式：

　　·台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品

　　·台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。

　　·台阶返利与畅销型号或利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。

　　·台阶返利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。

　　·台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、MBA课程等。

　　·台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。渠道与终端联动的促销将是企业今后促销的主要方向之一。

　　·台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道促销方式捆绑。　　

　　3.台阶返利的优点：

　　·短期内快速完成销售额

　　·一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加

　　·在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推广公司产品。

　　4.台阶返利的缺点：

　　·单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利；

　　·如经销如库存较大，对其吸引力则不强

　　·频繁的促销易引起经销商疲惫，造成有促销天天有，不促不销，有促销也未必销的局面。　　

　　5.台阶返利的适用条件：

　　·短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。

　　·在销售旺季鼓励经销商进进货时

　　·老品或呆滞品清仓时

　　·提高明星产品销售占比时　　

　　6.注意事项：

　　·根据各个细分品类设置不同的台阶返利

　　·了解市场与客户的需求

　　·了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举手可得”或“高不可攀”的结局。

　　·明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系

　　·将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作

　　·促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。

　　·促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。

　　·注意客户为获取返利的低价及窜货行为

7.案例

　　案例一：

　　一：市场背景：

　　1.终端进货疲软;

　　2.现有终端客户,同时都在经营多个品牌。吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推;

　　3.通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对XX吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对XX吸顶大灯的主推；同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道促销也会给终端的进货与销售增加活力。

　　二：促销目的：

　　1.理顺库存结构,提高客户库存量;　

　　2.提高终端对XX大灯的销售积极性,促进XX灯具的整套销售。

　　三：促销对象：

　　XX办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区

　　四：促销时间：3月　

　　五：促销方式：

　　1.普通经销商

　　当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为A)　　　当月促销返利点数

　　1万≤A<2万　　　　　　　　　　　　　　　 3%

　　2万≤A<3万　　　　　　　　　　　　　　　 4%

　　3万≤A<4万　　　　　　　　　　　　　　　 5%

　　4万≤A<6万　　　　　　　　　　　　　　　 6%

　　6万≤A　　　　　　　　　　　　　　　　　　8%

　　完成本月家居任务110%的客户，该月吸顶大灯的返利则按相应点数，追加1%

　　2.二级代理

　　当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为 A)　　 当月促销返利点数

　　5万≤A<10万　　　　　　　　　　　　　　　3%

　　10万≤A<30万　　　　　　　　　　　　　　 5%

　　30万≤A　　　　　　　　　　　　　　　　　6%

　　·本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品；

　　·返利以货抵的形式，在下月提货中兑现；　　

　　案例点评：

　　此案例可取之处有两点：

　　·将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样

　　·将台阶返利与主销型号（大规格灯）促销捆绑　　

　　案例二：

　　一：市场背景：

　　XX区域市场经过8月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一定担忧。因此，希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。

　　二：促销目的：拉动终端销售

　　三：促销对象：所有经销商

　　四：促销时间：2007年9月1日至9月30日

　　五：促销主题：渠道奖励促销

　　六：促销方式：

　　客户单月任务（X）　　　　　进货量（Y）　　　　　奖励

　　X≥10万　　　　　　　　　　Y≥X　　　　　　　　 X*3%+(Y-X)*6%

　　X≥5万　　　　　　　　　　 Y≥X　　　　　　　　 X*2.5%+(Y-X)*5%

　　X≤5万　　　　　　　　　　 Y≥X　　　　　　　　 X*2%+(Y-X)*4%

　　1.销量统计时间为2007年9月1日—2007年9月30日；

　　2.参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品。

　　3.此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成；

　　4.本次促销无名额限制，达到条件即可获奖。

　　5.活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货

　　6.凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示（商照非D类除外）。

　　7.如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权；

　　8.活动期间发生串货、乱价、恶意损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚。

　　9.奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款。 　　

　　案例点评：

　　此案例可取之处设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。

　　应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得“高不可攀”的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置要因地制宜，合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的80%以上，计划的准确率较高。反之较低。　　

　　案例三：XX办事处大灯销售提成

　　随着炎热夏天的临近，XX地区即将进入梅雨季节，家居装修和建材产品的销售也渐渐进入了一年中的淡季，为提升经销商的积极性促进市场的销售，办事处计划通过鼓励经销商销售吸顶大灯、光源类产品和D类产品，进而带动所有家居产品的销售，特制定6-7月份的渠道促销方案。

　　一、活动时间：2006年6月1日——2006年7月31日

　　二、活动对象：XX办事处区域范围内在家居照明专卖店/区经销商

　　三、活动方案

　　1、促销政策：根据当月的家居总量完成率确定次月返还比例，次月按终端月度吸顶大灯、光源类产品和D类产品的销量之和计提返利，具体政策见下表：

　　家居总量完成率　　　≥100%　　　≥110%　　　≥120%

　　返利比例（%）　　　 2%　　　　　3%　　　　　6%

　　2、本返利政策由办事处财务核算并报公司审批后，根据当月家居总量完成率获得相应的返还比例，奖励次月吸顶大灯、光源类产品和D类产品销售量之和对应比例的返利，以货物形式返还；

　　3、本政策参照历年终端月度和年度实际销售制定，吸顶大灯的界定：功率为66W以上的吸顶灯系列产品；光源类产品的界定：节能灯、支架和卤素光源；

　　4、本次活动只针对家居渠道进货的产品；项目销售不计入此次返利活动销量(如遇家居、项目经销重叠客户，项目渠道进货计入销量但不计算返利)；

　　5、获奖终端每个月必须100%以上完成家居、光源产品、D类总体任务量；

　　6、本政策分单月考核，符合政策规定的终端均可按政策获取相应返利；

　　7、凡参与本活动的终端必须根据新品展示标准展示公司2007年的全部新品，并进行全系列吸顶大灯产品、光源类产品和D类产品的展示、陈列；

　　8、活动只针对家居照明的专卖店/区经销商，二级代理分单店销售根据政策规定进行严格考核，下线专卖店/区享有同等参与权（由二代如实统计其单品销售）；

　　9、活动进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货；

　　10、所有经销商应严格遵守公司各项规定，活动期间发生窜货、乱价、恶意诋毁欧普产品等违规行为者将取消活动参与权并根据相关条款进行处罚。

　　案例点评：

　　·此案例可取之处是将区域主推的单品融入台阶返利中，主推单品须100%的完成任务。

　　·台阶返利与终端标准化捆绑：“凡参与本活动的终端必须根据新品展示标准展示公司2007年的全部新品，并进行全系列吸顶大灯产品、光源类产品和D类产品的展示、陈列；”

　　·不过，此案例未说明什么样的终端才是标准化的终端。保障终端标准化的：终端标准是什么？检查措施、跟进措施在哪里？这两个问题不明确，则易流于口号。