评百事可乐2008“爱中国”计划

　　百事公司在一月中旬对外宣布正式全面启动2008“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力引领时尚、创造潮流、塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国队加油助威。

　　据此谜底被揭开，那么百事推出的所谓“爱中国”计划的初衷又是什么呢？2008年对很多企业来说都至关重要，比如像可口可乐，因为它是北京2008年奥运会的赞助商。而作为非赞助商的百事可乐必然也会奋起反击。但“奥运”这个概念显然将会成为08年无可争议的主题，那么如何能与奥运沾上边，且所提炼的概念必需还要高于“奥运”概念之上的问题就放在了百事的面前。因为只有这样，它才能在08年的营销攻势上继续叫板可口可乐。于是，百事在广告中通过高呼“爱中国”将爱国主义的概念传达给了受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。但广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。首先，百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们会用“Ｖ”型手势来表示胜利或快乐，会用竖起中指的手势来表示挑衅……人们在日常生活中使用该手势的频率高低取决于代表该手势的意思是否需要被经常提及和使用。传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上所创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它仅代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅带有鼓励或喝彩性质，比如定义为“加油”，那么它才有可能在奥运助威时被反复用到。

　　虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为奥运助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效的提示（灌输这样的信息）则可以弥补上述问题中的不足，比如出现这样的画面：当中国运动员在进行比赛时，现场观众大声喝彩并对其使用这个手势。但可惜的是除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其它几则广告中观众完全看不到任何的提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因了。或许百事觉得08年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的形式为中国队助威。因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误使这样的设想化为了泡影。

　　百事的2008“爱中国”计划除了上述已存在的问题外还隐藏着两大风险。第一、百事的目标人群大都比较感性且普遍具备很强烈的爱国情结，当商家在利用他们的爱国情结来作为商业营销活动的主题时存在着一定的风险，一旦在具体的营销过程中稍有偏差极易引起目标人群的反感。而这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。第二、事实证明，很多事物能在年轻人当中流行开来并非靠商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。或许百事也注意到了这点，因此在《格里杰夫爱中国篇》当中它采用了“街舞”这种年轻人喜爱的运动来演绎所要传达的信息，但遗憾的是在该系列的其它几则广告中我们却无法再看到这样的创意了，取而代之的是“脑白金”式的强行灌输法。

　　以“爱国”为主题的广告其实并不少见，很多怀揣产业报国理想的民族品牌也常会通过广告来抒发自己的爱国情结。如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，又如361度的“中国，勇敢做自己”。但不管怎么说，在广告中他们要么通过具体的目标和行动来诠释自己的爱国情怀，要么通过宣扬一种积极的民族精神或信念以自勉，而不是空洞又直白的大喊爱国。于是百事的广告难免会让人产生这样的疑问，百事作为一个起源于美国的品牌难道真得比中国人自己更爱中国吗？