探索水井坊成功的“基因”

引子
    　水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场，并成功导入了北京、上海、山东市场，还成功登陆港澳台、东南亚等市场。
    　2006年，水井坊销售额达8.05亿元，业绩增长了33％；从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中可以看到，2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净利润）约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相比，增长约125％左右，业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升”。
    　水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。

子母品牌区隔策略的成功
    　对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。
    　然而，反其道而行之的水井坊，对母品牌与子品牌进行了严密的区隔，水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象。
    　试想，作为母品牌的全兴，虽然是四川白酒业“六朵金花”之一，但全兴的产品线过长，与水井坊超高档的品牌形象自然不符，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。所以，水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。

品牌定位的成功
    　水井坊上市之前，国人心目中最高档的酒就是茅台、五粮液了，如果水井坊的价格定位与五粮液和茅台基本一致，则注定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上的影响力显然不如前二者。水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功。
    　自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费认知后，水井坊成为国人眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中引起关注，品牌价值影响力迅速提升。跟进者看到水井坊的成功也闻风而动，现在，无论谁在超高档白酒方面做得更好已不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功给中国白酒业留下了宝贵的智慧。

品牌文化挖掘的成功
    　白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，水井坊的品牌文化核心点主要是：　　
    　川酒文化： 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种霸气文化的优势。
    　窖址文化 ：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
    　原产地域文化： “水井坊”是中国白酒第一坊，具有独特的、不可替代的品质和文化。
    　通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。　

历史文化转换成功
    　对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者认为，酒文化的核心不是历史文化，而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感。一些炒作历史文化（三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒之所以没有成功，是因为单纯地炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感，从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。
    　水井坊在历史的基础上进行有效的转换，形成了丰富的水井坊品牌文化：
    　包装文化：水井坊酒包装以浓郁的传统东方文化内涵和简约的现代设计手法，融酒文化与美的享受于一体，采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。
    　狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情，而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这样一个品牌内涵。　
    　防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化。水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都具备了历史的文化和现代的时尚特色。　
    　健康饮酒观念：卖酒，不劝酒。在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。

公关运作的成功
    　自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力。
    　水井坊上市新闻发布会堪称四川企业迄今为止声势最大的一次新产品异地上市推介活动，其非凡手笔引起了众多海内外强势媒体的关注；2001年登陆上海时，在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”；2001年登陆北京时，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，充分展示了水井坊公司的企业形象；2002年，水井坊与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；2004年，水井坊成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”指定饮用白酒；向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。
    　“大江东去浪淘尽，千古风流人物”，不论当下竞争惨烈的超高档白酒市场谁是真正的英雄和霸主，谁也不能忽视水井坊品牌运营者的智慧和魄力，水井坊的成功值得业界人士学习和思考。