符号营销：老字号的品牌涅槃

据报道，新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布:红星也正式启动2008年奥运战略计划。
　　北京红星股份有限公司副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出。
    　据悉，这在北京地铁还是第一家。
    　红星将京味文化的符号张扬地帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。
    　中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易被所谓的“时尚风潮”所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。
    　面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。
    　因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅槃之路。

品牌竞争的趋势
    　上世纪80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，市场经济迅猛发展，并进入大众消费时代。尤其是大都市和沿海经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。
    　在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位。
    　2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机，包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌。但实际上，我们仍然很少人拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然，我们可能知道他们有质量问题，但大多数人还是宁可相信这种质量（或者其他）问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。
    　国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻在顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。
    　这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。
    　当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子等一系列的形象。
    　在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号的意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。
    　符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。　　

老字号的符号营销
    　历史文化：老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么，让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？
    　据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的举办，随着中国的“大国崛起”，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。
    　产品工艺： 品牌的真相是只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。
    　因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。
    　在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所导致的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。
    　再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万千升，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。二锅头以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样一批老字号的市场竞争优势。

符号营销的表现形式
    　符号多重化：当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性地把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头产生了“京味”酒的代表的联想。　　
    　符号时尚化：随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，明确地倡导一种“意大利式的风格”。
    　红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙、最为时尚、最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。