御食园：领跑传统美食现代化
2008-04-08 14:40
营销分析
北京御食园，中华老字号，国家农业产业化龙头企业，北京特色小食品的领先者。为实现“从传统到现代，从做产品到做品牌，从终端肉搏到市场超越”的更大发展，御食园与福来的手握在了一起。
御食园：领跑传统美食现代化
——北京御食园现代化品牌营销之路
文/ 21世纪福来传播机构《御食园》项目组
北京御食园企业源于明清皇城美食传统，开创“公司+农户+市场”现代经营模式，产品线涵盖甘薯、板栗、山楂、果脯、烤鸭、酥糖、茯苓饼七大系列400多个品种，并通过技术创新，全球首创冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，引领行业变革！
2005年 ，北京御食园实现北京特产小食品和休闲小食品的双丰收，年销售突破亿元大关，成为行业的无冕之王。成绩面前，北京御食园没有陶醉，现实使他们清醒地认识到，要想牢固占稳市场，建立市场区隔，阻击模仿者跟进，实现差异化领先，就必须超越产品层面竞争，在消费者心中拥有地位，就必须树立和传播品牌！
现实：同质化混战，呼唤行业品牌
中国小食品市场非常活跃，拥有庞大的消费人群，特别是面对即将到来的2008奥运商机，市场上更是暗潮涌动，竞争日趋白热化。扫描竞争对手红螺、御膳坊、龙驭德等，我们发现产品同质化异常严重，新品抄袭和跟随神速，无论你有多好的产品差异点，瞬间就被淹没在仿制品的汪洋大海之中。在此行业中，各方品牌的声音都很弱小，所以终端的混战和对消费者的拦截异常激烈，经常出现两败俱伤的局面。这是整个行业面临的困境，对于御食园来说，是挑战，更是机会！御食园要在行业中率先发出品牌声音，塑造行业领导品牌形象，做新时代的行业领先者！
品牌明晰：传承历史，彰显原创，
福来发现，御食园在行业中优势显著。和行业强手“红螺”相比，御食园的前瞻意识和创新速度领先；与行业新生代龙驭德等相比，胜出的是成熟先进的行业经验和深厚的传统底蕴。御食园的品牌之路应该是：用最厚重的传统+最领先的现代品格重塑品牌，用最优势的热点产品提升市场业绩，用最贴身的传播占领行业制高点。
看清了差异，明确了思路，御食园从此踏上了现代化品牌营销之路！
品牌定位
御食园品牌集皇城的传统饮食文化、现代化的科技与产品形态和时尚化、休闲化的消费口味多种元素于一身，是多维的，有着丰富的品牌内涵。经过研讨，我们给御食园品牌定位是：开创传统美食现代化。
这个品牌定位，从品牌的历史中来，又赋予皇城美味的现代化元素，将北京御食园源于皇城传统，又继往开来、与时俱进的现代化的食品品牌内涵准确定义下来。是杂交营销思维在食品营销上的又一成果！
品牌诉求
市场永远不欢迎无语的英雄，发出王者的声音是御食园必须的作为！福来为御食园的品牌诉求提炼出五个字：美味甲天下！
御食园的产品原创能力在行业中是领先和弥足珍贵的，现在在市场看到的小冰糖葫芦就是御食园首创。御食园的迷你型冰糖葫芦，把流传上千年的北京小吃创新成可观、可含、可玩，一口到胃的现代美食新品类。使原来只能在街边吃的，节令性非常强产品进了商场，上了茶几，走上了休闲化、方便化、高档化和品牌化的道路，与现代生活融为了一体。还有御食园首创的“小甘薯”，一举改变了烤白薯的“烫”“粘”“脏”的三大原始状态，将烤白薯浓缩在方寸之中，坐在家里随时就可以享受到甘薯的香甜。这种原创美味，使原来传统的冰糖葫芦和烤白薯的价值大大提升了。美味甲天下，名不虚传！
“美味甲天下”这五个字，撕开了“北京特色”“皇城味道”等众多雷同的品牌诉求屏障，充分体现了企业的创新精神和传统美味与创新科技杂交所产生的竞争力，强势占位产品创新的颠峰，充分张扬了品牌原创的个性，直接诱发消费者购买欲望，朗朗上口，让消费者瞬间产生记忆。
品牌识别
在品牌视觉表现上，嫁接奥运识别元素，巧妙将两个中国娃娃和三个糖葫芦结合，中国元素、美食文化巧妙相融，新鲜亲切，与奥运五环标识和吉祥物福娃一脉相承，既没有抄袭之嫌，又与奥运容易形成美好的联想，为奥运营销埋下亲和与厚实的伏笔。
聚焦营销，明星产品带动
没有聚焦，就没有力量！
御食园产品大家族，繁星闪闪，必须在400个品种中找到第一主角！散弹在市场上激起的可能是一片浪花，而集中火药发射出的炮弹，将能够最快速最高效地把市场洞穿。经过反复筛选，慎密思考，最终将御食园的明星产品锁定为冰糖葫芦！
御食园首创的冰糖葫芦，样子袖珍，极为可爱，小小的，用牙签串，用糖纸包。一上市，就受到消费者的热烈欢迎。御食园冰糖葫芦以其行业首创、技术领先和具有传统色彩，当之无愧地担当起御食园品牌传播开路先锋的明星产品。
为了让产品更具传播性，我们创意出了极具诱惑、动感十足的产品诉求：“吃前舔一舔！”风趣幽默、生动传神！与御食园品牌诉求交相辉映，相得益彰！
终端媒体化，营销传播为一休
终端是休闲食品实现销售的战场，更是传播的好媒体。根据福来一向倡导的终端媒体化的理念，北京御食园开始统一终端的视觉形象，把终端作为媒体，传播统一的具有鲜明识别性的产品和品牌信息。两个中国娃娃举着一串三个的糖葫芦的品牌logo，陆续出现的新东安、北辰购物中心、沃尔马等终端；风格统一的店中店、展示厅、堆头出现在大卖场、大型活动和大型展会中。
2006年9月10日，北京御食园公司与王府井百货大楼股份有限公司在王府井大街联合举办“王府井百货51岁生日庆典”活动，以行业领跑者的姿态树立传播品牌形象，树立行业新标杆。
在渠道终端策略上，我们根据御食园的目标人群分为两大类型，各有侧重。一是“城外”：是指外埠来京人员购买北京特色食品的场所，比如王府井新东安，各大旅游场所等。在这些渠道终端要大做形象，以行业领导者的姿态面向消费者，既做宣传又做销量。在这些终端，重点推销自由组合式礼品装，以明星产品带动其它产品，具体装哪些品种由顾客自选；二是“城内”，面向在北京常住人口消费的主要场所——大中型超市，这些市场缺口很大，要加大铺货力度。在产品包装上，以散装为主，以礼品装为辅，促进产生实际的销量。“城内”市场是御食园未来潜力最大、增长最快的市场。现在，在城内城外一轮又一轮的促销推动下，市场上掀起了一浪高过一浪的销售热潮。
启示：品牌，是超越产品的竞争
如今，仍有无数行业、无数企业陷在价格竞争、终端竞争、促销竞争的泥潭中不能自拔，产品看起来都差不多，即使有所创新，也被迅速跟进的模仿者搞得大家全 “一样”。怎么办？这时你必须在产品之外建立差异，在消费者心中找到一个位置，这就必须树立品牌。这对于技术壁垒不高，资金门槛较低的食品行业尤其具有启示意义。
北京御食园在特色休闲食品行业当仁不让，已经先行了一步，现在，正向全国市场大举扩张！我们相信，在不久的将来，在全国更多的地方会看到御食园的身影。刚刚获悉，御食园在行业中首家通过HACCP国际质量体系认证，率先拿到了通往国际市场的行业通行证。我们还相信，御食园还是一个走向世界的御食园！
御食园：领跑传统美食现代化
——北京御食园现代化品牌营销之路
文/ 21世纪福来传播机构《御食园》项目组
北京御食园企业源于明清皇城美食传统，开创“公司+农户+市场”现代经营模式，产品线涵盖甘薯、板栗、山楂、果脯、烤鸭、酥糖、茯苓饼七大系列400多个品种，并通过技术创新，全球首创冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，引领行业变革！
2005年 ，北京御食园实现北京特产小食品和休闲小食品的双丰收，年销售突破亿元大关，成为行业的无冕之王。成绩面前，北京御食园没有陶醉，现实使他们清醒地认识到，要想牢固占稳市场，建立市场区隔，阻击模仿者跟进，实现差异化领先，就必须超越产品层面竞争，在消费者心中拥有地位，就必须树立和传播品牌！
现实：同质化混战，呼唤行业品牌
中国小食品市场非常活跃，拥有庞大的消费人群，特别是面对即将到来的2008奥运商机，市场上更是暗潮涌动，竞争日趋白热化。扫描竞争对手红螺、御膳坊、龙驭德等，我们发现产品同质化异常严重，新品抄袭和跟随神速，无论你有多好的产品差异点，瞬间就被淹没在仿制品的汪洋大海之中。在此行业中，各方品牌的声音都很弱小，所以终端的混战和对消费者的拦截异常激烈，经常出现两败俱伤的局面。这是整个行业面临的困境，对于御食园来说，是挑战，更是机会！御食园要在行业中率先发出品牌声音，塑造行业领导品牌形象，做新时代的行业领先者！
品牌明晰：传承历史，彰显原创，
福来发现，御食园在行业中优势显著。和行业强手“红螺”相比，御食园的前瞻意识和创新速度领先；与行业新生代龙驭德等相比，胜出的是成熟先进的行业经验和深厚的传统底蕴。御食园的品牌之路应该是：用最厚重的传统+最领先的现代品格重塑品牌，用最优势的热点产品提升市场业绩，用最贴身的传播占领行业制高点。
看清了差异，明确了思路，御食园从此踏上了现代化品牌营销之路！
品牌定位
御食园品牌集皇城的传统饮食文化、现代化的科技与产品形态和时尚化、休闲化的消费口味多种元素于一身，是多维的，有着丰富的品牌内涵。经过研讨，我们给御食园品牌定位是：开创传统美食现代化。
这个品牌定位，从品牌的历史中来，又赋予皇城美味的现代化元素，将北京御食园源于皇城传统，又继往开来、与时俱进的现代化的食品品牌内涵准确定义下来。是杂交营销思维在食品营销上的又一成果！
品牌诉求
市场永远不欢迎无语的英雄，发出王者的声音是御食园必须的作为！福来为御食园的品牌诉求提炼出五个字：美味甲天下！
御食园的产品原创能力在行业中是领先和弥足珍贵的，现在在市场看到的小冰糖葫芦就是御食园首创。御食园的迷你型冰糖葫芦，把流传上千年的北京小吃创新成可观、可含、可玩，一口到胃的现代美食新品类。使原来只能在街边吃的，节令性非常强产品进了商场，上了茶几，走上了休闲化、方便化、高档化和品牌化的道路，与现代生活融为了一体。还有御食园首创的“小甘薯”，一举改变了烤白薯的“烫”“粘”“脏”的三大原始状态，将烤白薯浓缩在方寸之中，坐在家里随时就可以享受到甘薯的香甜。这种原创美味，使原来传统的冰糖葫芦和烤白薯的价值大大提升了。美味甲天下，名不虚传！
“美味甲天下”这五个字，撕开了“北京特色”“皇城味道”等众多雷同的品牌诉求屏障，充分体现了企业的创新精神和传统美味与创新科技杂交所产生的竞争力，强势占位产品创新的颠峰，充分张扬了品牌原创的个性，直接诱发消费者购买欲望，朗朗上口，让消费者瞬间产生记忆。
品牌识别
在品牌视觉表现上，嫁接奥运识别元素，巧妙将两个中国娃娃和三个糖葫芦结合，中国元素、美食文化巧妙相融，新鲜亲切，与奥运五环标识和吉祥物福娃一脉相承，既没有抄袭之嫌，又与奥运容易形成美好的联想，为奥运营销埋下亲和与厚实的伏笔。
聚焦营销，明星产品带动
没有聚焦，就没有力量！
御食园产品大家族，繁星闪闪，必须在400个品种中找到第一主角！散弹在市场上激起的可能是一片浪花，而集中火药发射出的炮弹，将能够最快速最高效地把市场洞穿。经过反复筛选，慎密思考，最终将御食园的明星产品锁定为冰糖葫芦！
御食园首创的冰糖葫芦，样子袖珍，极为可爱，小小的，用牙签串，用糖纸包。一上市，就受到消费者的热烈欢迎。御食园冰糖葫芦以其行业首创、技术领先和具有传统色彩，当之无愧地担当起御食园品牌传播开路先锋的明星产品。
为了让产品更具传播性，我们创意出了极具诱惑、动感十足的产品诉求：“吃前舔一舔！”风趣幽默、生动传神！与御食园品牌诉求交相辉映，相得益彰！
终端媒体化，营销传播为一休
终端是休闲食品实现销售的战场，更是传播的好媒体。根据福来一向倡导的终端媒体化的理念，北京御食园开始统一终端的视觉形象，把终端作为媒体，传播统一的具有鲜明识别性的产品和品牌信息。两个中国娃娃举着一串三个的糖葫芦的品牌logo，陆续出现的新东安、北辰购物中心、沃尔马等终端；风格统一的店中店、展示厅、堆头出现在大卖场、大型活动和大型展会中。
2006年9月10日，北京御食园公司与王府井百货大楼股份有限公司在王府井大街联合举办“王府井百货51岁生日庆典”活动，以行业领跑者的姿态树立传播品牌形象，树立行业新标杆。
在渠道终端策略上，我们根据御食园的目标人群分为两大类型，各有侧重。一是“城外”：是指外埠来京人员购买北京特色食品的场所，比如王府井新东安，各大旅游场所等。在这些渠道终端要大做形象，以行业领导者的姿态面向消费者，既做宣传又做销量。在这些终端，重点推销自由组合式礼品装，以明星产品带动其它产品，具体装哪些品种由顾客自选；二是“城内”，面向在北京常住人口消费的主要场所——大中型超市，这些市场缺口很大，要加大铺货力度。在产品包装上，以散装为主，以礼品装为辅，促进产生实际的销量。“城内”市场是御食园未来潜力最大、增长最快的市场。现在，在城内城外一轮又一轮的促销推动下，市场上掀起了一浪高过一浪的销售热潮。
启示：品牌，是超越产品的竞争
如今，仍有无数行业、无数企业陷在价格竞争、终端竞争、促销竞争的泥潭中不能自拔，产品看起来都差不多，即使有所创新，也被迅速跟进的模仿者搞得大家全 “一样”。怎么办？这时你必须在产品之外建立差异，在消费者心中找到一个位置，这就必须树立品牌。这对于技术壁垒不高，资金门槛较低的食品行业尤其具有启示意义。
北京御食园在特色休闲食品行业当仁不让，已经先行了一步，现在，正向全国市场大举扩张！我们相信，在不久的将来，在全国更多的地方会看到御食园的身影。刚刚获悉，御食园在行业中首家通过HACCP国际质量体系认证，率先拿到了通往国际市场的行业通行证。我们还相信，御食园还是一个走向世界的御食园！