畅饮顺喝　没啥说的

畅饮顺喝　没啥说的
——六福人家迅速畅销的秘密
21世纪福来传播机构总经理 娄向鹏
2006年的白酒市场波澜不惊，其中的一个新兵却在众多大品牌的包围圈中脱颖而出，以“百姓酒”的定位和“喝着顺畅”的诉求迅速在市场上走红，刮起了百家畅饮的旋风，它就是来自华泽集团（金六福企业）的一款以普通老百姓为目标消费群的“畅饮型”“六福人家”。
 喝着顺畅是大众酒的第一需求
   一个再好的产品，他的目标消费群也不可能包含全部人群。“六福人家”明确将目标消费群定位为普通大众，并对这一群体作了详细描述：
党政机关、事业单位的科员、职员，经济效益较好的企业员工、班组长和车间主任。他们有过奋斗、有过艰辛，但是他们更是满足的、知足常乐和随遇而安的。他们的一生是顺利的、幸福的，尽管在别人看来他们有些平淡。尽管平凡，但是他们很会享受生活，追求“纯粹饮酒的乐趣”，享受白酒在杯在口的那一刻，那种微醉的一切都在酒中的 “陶然境界”，当然更有与朋友、同学、同事、家人共饮的怡然畅快。他们自认为也被周围的人认为懂得怎样选择好白酒。他们是BC类店聚饮的常客，并且也经常在家中畅饮……
   一款以百姓为目标消费群的新品，要迅速得到消费者的认可，首先就要抓住消费者喝酒时的感受。华泽集团在多年白酒营销实践中认识到，普通老百姓与那些喝商务或政务酒的人不同，经常喝商务或政务酒的人讲究的是档次和体面，而百姓平时喝酒多为亲朋好友相聚，大家在一起喝酒是为了享受生活享受友情，因此百姓喝酒的第一要求就必然是喝着要顺畅，喝出好心情。
　　六福人家抓住了目标消费群的内心感受，在产品研发时特别注意了酒的顺畅。系列产品由低到高依次为红标、黄标、蓝标、银标和金标、铁盒六个单品。
   “顺喝”符号营销，传播品牌的载体
 　　以何种方式来向大众消费者传达六福人家“喝着顺畅”的品牌基因呢？
   “六福人家”是高品质的，是性价比很高的。他的高品质一是继承和发扬了“金六福”家族传统，二是来自水质好、气候好、土质好的名酒圣地——四川邛崃。有陆游诗句为证：“一樽尚有临邛酒，却为无忧得细倾”。物美价廉是“六福人家”为百姓提供的超值享受，而“喝着顺畅”是这一大众酒的品牌核心价值。
如何让畅饮型口感、“顺喝”概念在最短的时间内传递给消费者呢？我们将其转化为一系列的符号。在品牌基本色上我们选择了蓝色，因为蓝色是顺畅的，同时也是大众的；品牌符号则是绸缎，因为绸缎有口感柔顺之隐喻，同时也暗示品质好、物美价廉。
在电视广告中，主角打出一个六的手势,代表喝六福人家酒的都是六六大顺，将“顺喝”符号化，再进一步依靠“畅饮型.顺喝”的技术和品牌故事的宣传做支撑使消费者认同。
  　传播是华泽集团的强项，六福人家广告“海、陆、空”三军联合作战，高速路牌、楼宇广告、电视广告无孔不入。同时整合其他宣传媒介，巧用POP、DM广告等低成本广告形式，前者增加终端卖场气氛，使信息直达现场消费者，刺激购买，后者直接将广告信息传递给真正的受众，具有很强的选择性和针对性，巩固忠诚。
喝着顺就自然走得顺
    基于“六福人家”的品牌定位，“六福人家”也相应选择了中低档产品的传统的主销渠道和终端，BC类酒店、批零店、商超成为其首选。销售区域则是全国布局，重点发展。
   将“畅饮型顺喝”的概念与“纯粹饮酒的乐趣”结合，吸引目标消费者在BC类酒店或者家中饮用的时候选择六福人家，并强化饮用时的“畅饮乐趣”联想；建立和加强六福人家高品质、高性价比、能带来畅饮乐趣的品牌基因；建立六福人家是平时喝的酒、是性价比最值得选择的酒的全新印象；六福人家是一个“喝出来、喝起来”的中低档白酒品牌。
最先的尝试型消费者往往是先在BC类酒店饮用“蓝标畅饮型”，因其“顺喝、柔顺”的口感而大量“畅饮”，并在其中发现了畅饮的乐趣，然后对品牌认同并开始重复饮用并形成口碑传播，消费潮流形成并不断积累忠诚消费者。
   制造一种饮酒的乐趣，遵循“顺畅喝出好心情”的消费理念，这是六福人家在市场迅速走顺的根基。因此，“六福人家”一问市，“柔顺、爽净、醇甜、怡畅”之风渐起，产品迅速席卷全国。