强力启动渠道引擎，二次激活休眠市场－－×××酒操作之易县篇
引言：
因前任经销商缺乏市场操作经验，×××酒易县市场做夹生了，怎么办？紧紧扼住营销链条中的渠道“命脉”，通过强有力的渠道内促销，二次激活休眠市场。
一、易县市场简介：
易县，古称易州，西倚太行山脉，东临冀中平原,因境内有易水而得名.总面积为2534平方公里，总人口为53万人，是著名的革命老区。易县做为保定地区县域面积最大的一个县，下辖8个镇、18个乡、1个民族乡：易州镇、梁格庄镇、西陵镇、裴山镇、塘湖镇、狼牙山镇、良岗镇、紫荆关镇、白马乡、流井乡、高村乡、高陌乡、大龙华乡、安格庄乡、凌云册回族满族乡、西山北乡、尉都乡、独乐乡、七峪乡、富岗乡、坡仓乡、牛岗乡、桥家河乡、甘河净乡、蔡家峪乡、南城司乡。易县具有悠久的历史，众多的名胜古迹，从而构成了特有的旅游资源优势，旅游业兴盛。易县多山，矿业和建材业发达。但易县整体经济水平不高，在保定22个县区中排位中等偏下的水平，高价位酒水消费量较小，盒酒主流销售价格集中在10-25元/瓶之间，乡镇市场以10-15元为主导。因易县地域广阔，村镇销售网点分散，产品运输配送不便，物流成本较高，因此乡镇白酒市场的开发、维护工作主要通过二批商来协助运行。
二、×××酒易县市场背景描述
2004年7月，×××酒随着保定市场操作的风声鹊起，易县市场也因势而动。×××酒易县第一任经销商是桃园酒业，桃园酒业是一家新注册公司，经商经验少，白酒市场操作陌生，市场由厂家业务人员主导操作。厂家通过配制资源，投放了一系列的户外、门头、墙牌、终端售点广告，加之采用了在当时风靡一时的顾客刮奖（系列工艺枪、炮式打火机）活动，及强力度的渠道内促销活动，×××酒用了仅仅半年的时间，在易县县城及部分重点乡镇市场，迅速掀起了销售高潮，许多售点的销量迅速攀升到售点白酒销量中的前三名，销售势头喜人。但因为经销商送奖、服务意识等方面存在一定问题，在市场操作中，与售点的矛盾不断积累，导致了饭店结帐困难、售点断货等一系列问题出现，销售受到严重影响。2005年2月份，经销商因精力问题和经营中遇到的实际困难，最终选择退出白酒的操作。
2005年4月份，×××酒选择了易县另外一家经销商，但因为经销商渠道网络限制和市场操作理念与厂家不同，操作了半年多的时间，也中止了合作。
2005年11月份，经过前期接触和了解，易县忠文酒业进入了我们的视线，忠文酒业是一个操作酒水多年，经验丰富，在整个易县市场流通网络健全，二批零售店客情关系好，网络控制能力很强的有实力的大经销商，因现有产品销售情况发生了变化及自身经营需要，正在寻求新产品；合作条件是品牌在当地市场有一定的影响力，厂家支持力度大，产品成长性好。这样双方经过几次深入洽谈，达成了合作意向，并于11月中旬正式启动市场。
三、×××酒产品定位及市场操作策略
与忠文酒业的张经理接触的多了，业务人员对其丰富的酒水操作经验都深表钦佩。他在面对×××酒当前面临的市场问题时，经常轻描淡写地说的一句话是 “没有卖不出去的酒，只有卖不出去酒的人”，这显示出张经理对下一步市场操作有着十足的底气。但说归说，坐下来仔细分析我们现在面临的情况：1、目前易县市场×××酒原有黄猎、红猎等产品渠道内几近滞销；2、忠文酒业流通网络强势，大、中型餐饮店薄弱；3、春节邻近，流通产品短时间放量基本不可能实现。这样市场现状明确了，下一步操作思路也清晰了，市场操作立即展开。
我们重新引进一个新产品郡王宴，产品定位：饭店零售价25元，易县饭店中档产品的主流价格，产品餐饮店进价96元一箱（合16元/瓶），铺货期间三箱赠1.5L食用色拉油一桶，五箱赠可口可乐一箱，同时在规定的两个月时间内，每销完一箱，退回酒箱的箱皮，店方同时可获赠餐巾纸一包。为了加快市场整体推进速度，在首批铺货时我们还额外增加了售点陈列奖励，既首次进×××酒新品郡王宴，陈列有奖，协议要求：在吧台醒目位置摆放×××酒三瓶，店内大厅摆放郡王宴箱箱有表的X展架，店外张贴郡王宴箱箱有表的海报，抽查时摆放完好，保存完整达到一个月时间，可获赠×××酒郡王宴一瓶。我们选择了易县县城近中小型饭店60、70家及12个乡镇重点饭店30多家，通过针对售点强势促销，产品陈列奖励和售点海报、条幅宣传，铺货政策、动销政策同时跟进，业务人员疯狂回访，及时服务，×××酒销量迅速提高，售点老板、顾客对×××酒的市场信心得到极大提升，整个市场迅速升温。通过春节前的一系列宣传促销活动，×××酒恢复了人们心中的知名品牌的印象，公司也达成了第一阶段目标。
春节过后，公司的市场目标很明确，餐饮售点店店拿销量份额，尽快提升×××酒产品的整体销售规模，在节前品牌做势的基础上，在节后销售上把品牌做实。郡王宴产品在延续年前的促销活动基础上，为配合此次战役，在5-8月份白酒销售淡季，公司拿出策略性产品精品黄猎实行大力度促销。精品黄猎酒店进价25元/瓶，零售价38元/瓶，活动售点涉及县城20家中型店，乡镇30家重点店， 活动内容：在活动酒店顾客消费×××酒精品黄猎两瓶赠沙滩椅一把， 消费六瓶赠竹板凉席一个，顾客以公司加盖标记的酒盒盖为凭证，到经销商处兑换奖品；酒店则可凭精品黄猎的空酒瓶和酒盒整套包装，每两空瓶兑换精品黄猎一瓶。同一时间配合此次活动X展架，喷绘画面迅速布满了各个活动的酒店，这在炎热的夏季也成了饭店亮丽的一景。×××酒因而得到了顾客和流通售点，特别是乡镇流通售点的极大关注。
为了2006年底春节旺季×××酒在流通渠道放量，通过与忠文酒业的张经理协商，经过周密的筹划，公司决定同时为易县市场量身定制了一款中低价位流通产品——伊逊老窖。
1、产品价格定位：县城中低群体、乡镇市场及农村市场面子酒，大流通产品。重点在乡镇，市场零售价：13—15元/瓶；中秋、春节走亲访友用，结婚喜酒，价位适中，品牌知名度较高。渠道价格体系：市场零售价78—90元；零售店进价75元；二批商进价70元； 箱外奖品随货配发给零售店。
2、市场操作原则：高定高促，高开低走。
3、渠道操作策略：流通渠道铺货促销三步走。
第一步、新产品上市初期，主要依靠渠道终端推动产品销售，为了保证渠道销售新品能获得较高的利益，维持新产品零售价格相对稳定，箱外搭赠不可变现实物奖。
第二步、随着铺货售点数量增多，产品销量增长，渠道产品零售价格逐步下降，箱外搭赠可变现实物奖，以维持售点销售×××酒产品的合理利润。
第三步、产品销售有了较大的市场规模，顾客指名购买增多，产品的销售更多的来源于市场拉力时，售点竞价现象出现，产品零售价继续下降并趋于透明，这时采用政策是箱外搭赠本产品。
结合×××酒整体市场推进情况，及忠文酒业的流通渠道的强大优势（拥有乡镇骨干二批十几个），伊逊老窖的上市时间确定在7月中旬，此时白酒淡季整体白酒市场销量很小，多数白酒厂商在调整期，没有什么市场活动，正是伊逊老窖上市的好机会。
整体方案确定之后，关键问题是选择奖品。虽然经销商、二批商与终端零售店有着良好的客情关系，但在淡季让零售店店主掏钱进货，如非市场畅销产品，则必须是有吸引力的箱外奖品。经过充分考虑，确定了选择奖品的原则：应季、实用、新颖、物超所值。下面是公司和经销商当时选择的部分奖品，有：不锈钢盆、不锈钢套桶（厨房用品）、竹板躺椅、竹板凉席、折叠自行车、电子枰、电动车等。铺货量组别设计，小户组别：2、3、5箱各为一组；大户组别：10、20、50各为一组；同时配合此次活动列出了明确的铺货目标：包括售点数量，产品出货量，品牌招贴布置量；对铺货过程中可能遇到的主要困难，售点老板可能提出的异议，业务人员拿出了针对性的解决办法和进行了必要的情景演练。
伊逊老窖铺货开始了，首先选择的是销量潜力大的塘湖、紫荆关、山北等镇，由忠文酒业出车出司机，公司配备业务人员，二批商带着铺货业务人员到他们各自辖区零售店，通过他们良好的客情及强有力的奖品刺激，整体铺货还算较为顺畅。通过近一个月的时间，伊逊老窖铺货乡镇达到十几个，铺货网点二百多家，铺货量近3000箱。这创造了易县市场白酒淡季铺货的奇迹。
中秋节很快到来了，各厂家忙于订货会准备，但这时的流通售点已提前进了很多×××酒产品，售点的资金、仓库大部分已被抢占，并且通过售点强力推销，×××酒二次、三次回货的售点随销售旺季的到来也越来越多，中秋节期间伊逊老窖铺货和补货又出去了1000多箱。这样伊逊老窖产品成功导入易县市场，为春节销售打下了一个坚实的基础。
四、教师节×××酒与教师同庆
“感师恩，易县中小学教师凭×××酒教师特惠卷，在指定的超市（易县百货大楼等）购买×××酒指定产品一箱送1800w半球电磁炉一台，时间限在教师节9月6日—9月12一周”，公司组织业务人员在易县七、八所中小学校，发放了印有促销活动内容的特惠卷近1000多张，同时在活动开始前一周，在易县有线电视台滚动播放相应促销活动字幕一周的时间。促销档期开始了，促销活动引起了巨大反响，电话咨询的，找教师特惠卷的，络绎不绝，超市专供产品在短短的几天内，销售了几百箱，更重要的是×××酒品牌美誉度在口杯传播中得到了极大的提升。
五、“你结婚，我送太空被”主题促销为品牌做加法
国庆节后，随着天气转冷，农闲季节的到来，乡镇农村年轻人结婚的越来越多。×××酒抓住这个有利时机，开展了“你结婚，我送太空被”的促销推广活动，活动内容：新人凭结婚证在乡镇农村任何售点，购买×××酒6箱以上，可获赠红色精美太空被一床，达到10件以上送两床。活动时间自10月1日到12月1日。伴随售点铺货，公司展开猛烈的POP浪潮，促销活动的主题海报，迅速覆盖到易县城乡的大大小小的流通网点上，公路两侧等。
活动期间北山镇的一家零售店月销量达到60多箱，其它乡镇也是捷报频传，整个活动取得了圆满的成功。
六、春节高峰，集中发力
春节马上邻近了，春节订货会对×××酒来说至关重要，通过与忠文酒业张经理深入沟通，确定了先抓大户，后抓流通小店的销售次序，政策设计上向大户倾斜，进货总量达到100箱、200箱以上的大客户，除享有原有的箱外赠货外，同时加大了赠货的比例，由于近一年×××酒在市场上的强势表现和销量基础，这样的政策极大地调动了大户多进货的积极性和多卖货地信心。针对小户，我们设计的进货奖励是除享受公司前期铺货政策之外，订货会当天凡进货达到两千元以上，公司额外加送羽绒服一件，多定多送，这样的订货坎级对小户来说基本是其春节期间销量的1.5—2倍，售点不会有太大的库存压力，整个订货会政策要求仅现当天。订货会开始了，因事先目标明确，大小户订货数量坎级合理，促销政策力度到位，形式新颖，基本达到了预期，部分路途较远的乡镇，一些客户未到会，但通过电话沟通后，凡是以前卖过×××酒的客户基本上都订了货。最后统计下来，×××酒伊逊老窖春节期间的销量超过了3000多箱，加上郡王宴和县城超市其它产品的销售，整个易县市场春节期间×××酒总体销售一举突破5000箱。
这样×××酒用了近一年的时间，通过品牌宣传，消费者促销，和强力的渠道内促销活动等一系列市场运作，使×××酒的产品销售、品牌影响力从一年前几乎停滞的休眠状态，二次被激活，从而又挤进了易县白酒市场销售的前列。
综述：促销拉动、渠道推动二力合一，以渠道利益推动为主，×××酒易县市场被重新激活；传统招式，用到极致，一样也会成功，你准备好了吗？