宁夏红雄起之路

前言
　　近日有幸与宁夏红集团懂事长张金山先生会面，期间从张金山先生那里简单了解了一些关于宁夏红枸杞酒目前的现状，这个企业是个规模比较大的企业，目前正在筹划上市。但是，目前枸杞酒市场销售低迷，张金山先生目前也在积极想办法改变现状，现在已经有所动作，主要动作还是在内部管理和销售系统改革上，这些都是很有必要的，而且也是必须的。但是个人也有一些建议，宁夏红要想在市场上获得继劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和之后第四大保健酒品牌，个人觉得仅仅从内部管理和销售系统改革上变化还是不够的，需要就宁夏红这个品牌和产品线进行全方位的、系统的重新整合。

　　一、保健酒行业现状

　　七年前，整个保健酒市场仅不到20亿元的销售额。当时张、白、吴三家企业掌门人在劲牌公司进行了历史性的初次会晤，三方共约“为中国保健酒行业的繁荣与发展而努力”。而今，作为中国传统产业的保健酒取得了长足发展，目前保健酒全行业销售额已突破60亿元，成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力，而其中以劲牌、椰岛与致中和在保健酒行业的影响力最大，三大品牌的年销售额已达30亿元，几乎占据了整个保健酒行业的半壁江山。

　　目前，中国保健酒市场正在迎来前所未有的利好态势。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2％，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5％。目前整个保健酒市场容量仅为60多亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。从市场容量和市场成长性分析，保健酒每年将以高达30％的速度增长，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，可见其市场发展的空间巨大。

　　二、保健酒行业内企业概况

　　2007年度，作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，提升品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行招商圈地，抢占先机；椰岛则巩固华东、湖南等利基市场，重点突破江西、福建市场，扩大板块效应。2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。

　　2007年度，一些老品牌保健酒都采取了强化根基，巩固防线的策略。炮天红在上海加大了收复失地的力度；张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、桂林，正加强广东市场发展；致中和在全国招商策略未见成效的情况下，坚守浙江、江西市场；

　　近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。

　　如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、 五粮液集团发挥资本优势，以收购企业的方式，加速发展，近年来收购了“四川绿谷生物”等多家保健酒公司，推出“天赋鸿运”牌冬虫夏草酒、“贡泉”牌虫草酒、勇酒、雄酒等一系保健酒，发展势头迅猛；。

　　还有众多的保健品企业也推出了自己的保健酒，如江中集团推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”、脑白金也要即将上市一款保健酒——黄金万圣酒。

　　还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。　

　　三、保健酒行业强势企业成败分析

　　目前保健酒行业强势企业有中国劲酒、海南椰岛集团的鹿龟酒、浙江致中和的每日养身酒、宁夏红集团的枸杞酒、江中集团的杞浓酒，这些企业的成功与失败个人观点如下：

　　1、成功企业分别是中国劲酒和椰岛鹿龟酒

　　中国劲酒和椰岛鹿龟酒这2家企业目前的市场分额已经占了保健酒行业整体销量的近50%，他们的成功之处从表面上看是因为他们的市场切入点选择的好和市场投入大以及在各自渠道中对消费者的宣传工作做的细。劲酒市场的切入点选择了餐饮渠道，而且选择是是中小型餐饮渠道，产品规格则选择了适合这类渠道的125ml小包装，并针对这类渠道的消费者宣传也是做的非常细，从台牌、扑克、菜单等只要与这些渠道有关系的宣传都做足了文章。

　　椰岛鹿龟酒市场的切入点选择了礼品市场，产品规格则选择了价格在80—100元之间的礼盒，并针对这类渠道消费者宣传同样做的很细，特殊陈列、各种促销品、导购员以及在渠道之外的各类宣传，如店招、条幅等。

　　但是，实际上这2个企业的成功之处也就是说所创造的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。

　　中国劲酒对主要消费群体的定位是30—40岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，而这类人群对亚健康最敏感的就是性功能的减退，所以中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端，消费人群的宣传除了在各主流电视台投放电视广告来提升品牌形象之外，更主要的是在这些中小型餐饮终端上下工夫。

　　椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。感性诉求上，因为涉及到购买人群不一定是消费人群，这类产品的购买人群多为了子女为孝敬父亲购买的，所以选择了“好礼送给致亲人”的广告语作为感性诉求。在宣传上，同样除了在各主流电视台播放电视广告来提升品牌形象和宣传其感性诉求点之外，针对消费人群则策划了各类针对50—70岁中老年的各种活动。比如，在安徽举行的“椰岛鹿龟酒杯十大孝星评选活动”，“椰岛鹿龟酒杯相约花戏楼”等大型活动；在上海举行的“社区健康讲座”，“夏季纳凉放电影”，“赏月活动”，“感恩大行动”等各类活动来建立自己的忠诚消费群体。