小糊涂仙广告形象与品牌内涵的悖逆

云峰酒业97年打造的小糊涂仙高举高打茅台酿造的旗帜使得一诞生抢占了中低档白酒的大部分市场份额.然而随着国酒茅台品牌保护意识的加强,动用法律禁止小糊涂仙以茅台酿造为宣传点之后,小糊涂仙开始犯糊涂,始终未能找到一个契合品牌发展的品牌定位.最近频频出现广告策划失误,笔者略做分析.
　　广告主：小糊涂仙酒

　　投放平台：长沙移动电视

　　时间：2007-2008年3月

　　频率：每天多次

　　广告画面：仙境中，一个仙女飞上来，提篮散红花，接着是小糊涂仙酒产品亮相。　　

　　广告评价：画面美感均匀，配音配乐一般。然而在广告诉求这一点功用上，尤其是在品牌塑造这个基本点上，存在严重的偏移，对以后的品牌塑造都会带来负面影响。　　

　　广告点评：

　　1、品牌形象：仙女形象与糊涂仙品牌形象不符合。谁会由仙女联想到糊涂？仙女是聪明漂亮善良的代名词。推荐继续用郑板桥的‘难得糊涂’，做两个广告版本，一个是普通百姓生活版，一个用古人清风道骨的隐士版。　　

　　2、产品定位：90年代末秦河酒业的轰塌，对整个行业震撼巨大。一时间小企业纷纷自危，大品牌紧缩扩张。中档白酒的市场空了出来。这时候小糊涂仙、金六福、浏阳河三个小将跳将出来，直取中档白酒，大获成功。可以说三者的成功都是一个偶然，但是要保持成功就要不断更新。像金六福用喜庆酒，中国人的福酒，奥运酒等口号，不断围绕福字增添品牌内涵。从品牌内涵来说，小糊涂仙比金六福更需要改换。根据当下社会生态，需要糊涂的无非两种，底层人民，争不到，只有糊涂一点图个清净。一种是高层人士，到了一定境界，有的时候必得睁一只眼闭一只眼，糊涂一点才能管理。所以其产品定位应该一步一步的朝两端转移的。但是很抱歉，没有看到，其反复在中层耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，结果造成消费者品牌接受混乱，品牌价值大打折扣。　　

　　3、产品包装：小糊涂仙到现在还用的是中档白酒VI设计是个错误。上面提到小糊涂仙定位可以走低档和高档两个极端。根据小糊涂仙在同行业中的规模和地位，转向高档是有一定的基础，当初小糊涂仙刚投放市场的时候在每个城市邀请一批退休干部，实行后备车厢酒营销策略，很多城市局级以上的干部的后备车厢里都有两厢酒，五粮液和小糊涂仙。另一方面是走低档路线，其定位是最广大的普通市民，似邵阳大曲。小糊涂仙设计一个像酒鬼酒一样稍微有特色一点的瓶子，完全可以杀出大片领地。　

　　4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、浏阳河出来时都是高调打着文化的旗号。小糊涂仙做的‘难得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，浏阳河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化从以前的一年一更新，到现在的几乎半年甚至每个季节的增添调整，这一点上做的非常出色。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低。小糊涂仙呢，一直围绕的是糊涂文化，但是没有根据市场变化，向两端转移是个闭门造车的举动。　　

　　5、宣传策略。卫视央视走高端产品和隐士广告投放，时间长频率宜低。地市电视台做普通百姓版广告，短期轰炸后纸媒长期跟进，活动跟进。有奖征文，围绕难得糊涂，当下处世原则进行，抽奖，和地市代理商配合进行。　　

　　结束：还是那句话，不忍心中国企业花了钱做广告，还有损自己产品的品牌内涵，同时也希望广告策划公司有点良知，或者面对客户毫无道理的恶俗时，坚持一下自己的原则。