突破高端白酒销售瓶颈的经济学力量

自从水井坊打破了中国传统白酒茅台和五粮液的统治价格地位后，中国白酒包括新生力量都看到了高端白酒的市场前景。在连续几轮的涨价之后，现在高端白酒的价格是下有封底但是上无封顶。于是高端白酒从稀有商品类演变成了高端价格同质化的高端酒类，市场形式也形成了同品类之间供大与求的竞争形态，与此同时，与高端葡萄酒、洋酒等之间的替代型竞争也在加剧。
　　那么，高端白酒的销售能否走出传统白酒的包装战、价格战、广告战、公关战、促销战、终端战等恶性竞争模式而活出自我呢？爱因斯坦说过“方法比知识重要”，如何通过浮华的市场现象找到问题的关键及本质所在，以及指导开展系列营销策略的科学的思路和方向才是根本，也许，我们换一种思路会对突破销售瓶劲有所启发。　　

　　一、禅的启示

　　有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

　　这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”

　　师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”

　　师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”

　　他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”

　　他们说：“我们出20万、30万！”

　　这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”

　　虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。

　　他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”

　　同理，我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖几十元，进入大商场的柜台，就要卖到几百上千元，却总有人愿意买。1.88万元的眼镜架、9.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往也能在市场上走俏。

　　其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由19世纪的美国经济学家凡勃伦注意到并提出，因此被命名为“凡勃伦效应”。

　　而在上述故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出一些经济规律而不仅仅是一个“凡勃伦效应”。如：保持信息的不对称，保持信息资源的稀缺神秘性。　　

　　二、高端白酒销售瓶劲的本质分析

　　从经济学的角度出发，利润=收益—成本，每一次消费的投资都是为了某种收益的目的。投资成本的多少取决于想要达到收益的目的水平。当然最好的情况则是投入少而收益高。

　　当我们把这个经济学分析方式放到高端白酒的销售问题上时，我们同样会发现其问题之所在，即影响普通高端白酒销售的原因在于主流消费模式（餐饮终端的酒宴）的消费附加价值太高，即整体消费的成本（现金+时间机会成本）增加。

　　打一个比方，普通中高档水平的请客吃饭，要喝二瓶在中高档终端正常售价达500元左右的酒，可以反过来想一下，喝如此二瓶酒要搭配的菜能够低档吗？最起码菜价加服务费也要过千元啊。而假如你是这个请客的消费者你会如何选择酒水品牌？通常的答案是：既然钱都花了，那就要花得值，有面子，肯定要名酒啊！此外，既然要花2000多元消费一下达到沟通的效果，当然还有低于此费用成本且效果不错的沟通方式了！同样，如果送礼给1000元就能解决问题，还用花2000元去买二瓶好酒吗？企业一定要学会从消费者的角度帮消费者算账。

　　对于高端阶层不存在消费能力问题，缺少的是消费机会和理由。因此，只有当这种附加消费价值不是问题的时候才能突破消费障碍。问题是：如何降低附加消费价值？ 　　

　　三、如何看待高端白酒

　　1、 高端白酒的传统卖法。就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。

　　2、 高端白酒的主要消费方式。礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。

　　3、 高端白酒的消费行为分析。政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。

　　4、 高端白酒的目标消费群体。高端白酒的品牌运营者一定要理解他的目标消费者。喝高端酒的是哪些人呢？当然是商务与政务的“高端”精英了；他们的消费饮酒行为习惯有什么特点呢？天天在酒桌上，都可谓是“酒精”啊，众所周知，在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资，对各种酒品耳濡目染唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家，而这些精英为对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。因此，在品质上要树立口碑特色，让人回味，才有机会。

　　5、高端白酒的市场环境。经济学的替代效应正在白酒身上体现，这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点弥补市场损失的一个动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示：内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。