鲁啤1＋5，二线企业须脱胎换骨

1＋5阵营形成　　
　　在全国啤酒行业整合日趋激烈的大潮中，很多省份的二线啤酒企业都噤若寒蝉，而山东啤酒却显现出别具一格的格局。虽然青岛崂山一家独大，近年快速加大市场运作力度，通过双品牌的互补组合，企图快速全面整合鲁啤。然而，加剧的竞争并没有从根本上削弱地方诸侯，反而给部分地方企业的雄踞一方带来机遇。

　　趵突泉在济南激烈的市场争夺中，通过快速的产品开发和地利的物流与人员优势，基本抓住了本地市场，并在外围个别区域有所突破。烟台啤酒通过品牌力的提升，在当地和青岛中高端市场都有不俗的表现。银麦、泰山克利策、克代尔等地方诸侯的竞争力也都有所提升，当地市场的控制力不降反升。

　　在市场规模快速扩大的背景下，日渐白热化的竞争导致市场投入和运作手段越来越多样化，双方甚至多方互相渗透，鲁啤1＋5阵营已然形成。　　

　　机遇大于挑战　　

　　鲁啤二线阵营既要面对外来品牌的强势冲击，又要积极拓展外围市场，突围和提升成为未来二线鲁啤的发展主题。

　　近年随着市场的发展，啤酒企业的发展压力越来越大，主要体现在以下四个方面：

　　1.高成本运营时代来临，生产成本、营销成本和管理成本大幅上升，成本上升的速度远远大于市场消费力上升的幅度，造成企业销售压力和财务运营压力快速加剧；

　　2.青岛啤酒经过几年的品牌整合和布局，开始从高端到底端全面发力；燕京啤酒也积极拼杀山东市场，强大的规模优势、品牌优势和运作能力，给二线鲁啤施加了前所未有的压力；

　　3.随着市场规模和消费能力的提升，消费者的品牌认知能力逐步加强，对企业的品牌、产品和市场运作与服务的能力要求也越来越高；

　　4.竞争加剧更体现在企业内功上，内部运营与管理能力，尤其是营销团队战斗力和策略能力更为重要。

　　虽然压力越来越大，方方面面都在挑战着二线鲁啤的经营和发展，但是市场规模和消费结构的大幅度提升，带来的更多是机遇。

　　虽然二线企业都或多或少具备某些单方面的优势，但是在白热化的竞争中已然落后，并不见得能抓住山东市场未来的发展大势。只有企业整体竞争力的提升才是突围的根本！　
突围之路，在于系统发力　　

　　二线鲁啤突围发展，主要在于系统的提升自身整体的竞争力，从而实现外部资源和内部资源的整合利用，达到资源效率最大化，最终从激烈的竞争中脱颖而出。

　　笔者结合多年操作啤酒和白酒企业发展的经验，认为应当从以下五个方面整合发力：

　　1.从品牌整合升级方面发力

　　大多二线鲁啤在品牌规划、整合、提升和持续推广方面重视不足，缺乏积极性，或者深入度不足，导致难以逾越青岛啤酒在品牌方面的压力。而2008年泰山啤酒已经开始了较为积极的、突破性的工作，依托泰山文化对泰山啤酒全新演绎，加之在包装、传播和推广方面的整合运作，令泰山啤酒品牌在消费者面前耳目一新。目前从泰安地区来看，天地爽产品的发展应当说已经取得初步的成功。

　　但是在品牌的整合推广方面，大多二线企业仍然有很大的能力提升空间，比如泰山天地爽的推广，和消费者的深度沟通工作就不够，这将直接影响到对青岛醇厚的市场切割会后继乏力。再如趵突泉品牌，虽然新产品开发较为成功，但是在品牌深度的挖掘、针对性的传播和消费者的贴近互动方面仍然不足，市场的拓展能力自然受到影响。

　　消费升级、竞争激烈带来消费者的品牌偏好度、消费心态开放度发生变化。啤酒品牌仅仅有知名度是不足的，与消费者的沟通程度将成为影响消费者的主要因素。越是有活力的品牌才越是有较高的美誉度，才越是受到消费者的青睐。因此品牌力成为啤酒企业竞争力中的关键之一。

　　2.从产品结构升级方面发力

　　酒店零售价位在5～6元产品已然成为山东市场的中档产品，也必将成为影响鲁啤盈利能力的结构性关键产品。而大多二线鲁啤在此方面虽然已有意识，但是均被青岛所压制，并没有在产品结构升级和关键产品推广上进行系统的运作，从而实现向青岛的突围。

　　烟台啤酒在此方面表现较好，也为其他二线鲁啤提供了很多有意义的借鉴。顺应消费升级的大潮，快速实现企业内部产品结构的升级，从而带动企业盈利结构的升级和市场网络结构的升级，这已经成为二线鲁啤未来发展必须突破的关键瓶颈。突破了，前途光明；否则将面临逐步被瓜分的危险。

　　以笔者04～07年成功操作河南维雪啤酒的案例来看，山东二线啤酒企业已都具备快速升级的内在基础，所欠缺的是专业、系统的市场整合运作能力。产品升级与推广需要在关键档位价格体系设计、市场推广节奏、针对性终端运作策略、配套资源高效管理等方面有专业的策略支持，才能保证“炮火”和“步兵”有效整合，形成立体的、系统的市场推广，保证推广的快速和效率。比如趵突泉的7度超纯的推广，在针对性和节奏把控方面就有所欠缺，直接影响到产品的全面发展和后期的发力。

　　3.从区域突破方面发力

　　山东啤酒市场的开放度越来越高，消费者游离本土品牌的可能性越来越大，大多市场未来必然会存在多个啤酒品牌的你争我多。因此，摆在二线鲁啤面前的市场布局工作是影响未来发展的重大环节。既要稳固提升本土区域，形成固若金汤的根据地市场，又要积极对外发展，攻城夺寨，拓展外围市场区域。

　　作为规模化优势的啤酒企业，在市场区域的拓展是永恒的命题。区域突破必须在企业运营能力具备良好的基础上进行。首先要做好战略市场区域的研究和选择工作，其次才能开始资源配置和针对性拓展规划工作。否则盲目扩张导致的是资源浪费、进退两难，甚至可能把企业拖入万劫不复的深渊。近年金威啤酒在天津、陕西的盲目投资，导致目前背临深渊，就是例证。

　　4.从企业运营管理系统方面发力

　　未来鲁啤的竞争除了资本、品牌、产品、市场等方面的激烈较量外，企业整体运营管理系统同样至关重要，甚至可以说二线鲁啤谁能脱颖而出，更多的是取决于谁有更高效的运营管理系统，尤其是营销管理系统

　　笔者认为啤酒企业营销管理系统的建设和提升主要通过以下几个方面发力：

　　1)构建合理的、高效的营销组织体系

　　市场的竞争要求企业对渠道网络各个层级都要有科学的布局和精细的管理，与之相配套的就是营销组织的科学配置，既要保证组织的合理性，更要保证命令传递和执行的高效性。