雪花啤酒：勇闯天涯“闯”出大品牌

　　自1993年年底以来，华润集团挟资本优势在中国市场四面出击，兼并了包括四川蓝剑、武汉东西湖、沈阳雪花、杭州钱江等区域性重量级品牌在内的几十家企业，给国内啤酒市场带来了巨大的震动，也加剧了中国啤酒业的“圈地”狂潮。

    　短短10多年时间里，华润集团狂舞资本这把利剑，使得这位原本的啤酒业“门外汉”坐上了中国啤酒行业的头把交椅。雪花啤酒4年来坚持以“勇闯天涯”来推进品牌建设，其“雪花”的品牌形象和影响力也得到了大幅提升。

为何是“勇闯天涯”

    　现在，央视还在播放着雪花啤酒的广告“雪花啤酒，勇闯天涯”，这句广告词已经使用了4年。虽然雪花啤酒的广告在内容和形式上进行了不同程度的调整和更新，但是其广告的主题“雪花啤酒，勇闯天涯”始终没有改变过。雪花啤酒为何如此青睐“勇闯天涯”这个主题呢？

    　啤酒面向的消费者多是20岁－35岁这一年龄段的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房、结婚等）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式，在事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。因而，雪花啤酒选择了“勇闯天涯”这个活动来提升自己的品牌。

    　同时，雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息，很好地传播了这一主题。

    　从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，可能获准参加某些地域的旅游活动，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。
主题为何不变

    　无论是2005年的“探索雅鲁藏布大峡谷”，2006年的“探寻长江源头”，还是2007年的“远征国境线”和今年的“极地探索”，雪花啤酒的广告宣传，可谓是换汤不换药，4年来的广告片均围绕“勇闯天涯”这一主题, 雪花啤酒近段时间在央视播出的广告“让天涯近在眼前，雪花啤酒，勇闯天涯”在宣传“雪花”这个啤酒品牌的同时，更是对推广雪花啤酒品牌的主题活动“勇闯天涯”作了宣传。

    　从广告诉求的角度来说，雪花啤酒通过“勇闯天涯”这个活动来提升自己品牌的影响力，让自己的品牌走向大众，影响大众，最终达到取悦消费者，让其产生购买行为。而雪花啤酒的广告也在不厌其繁地宣传“勇闯天涯”，一是为了宣传这个活动，因为这个活动的本身就是打造“雪花”这个啤酒品牌的；二是广告本身把诉求点定位在“勇闯天涯”上。

    　啤酒这种同质性很强的产品，要想达到理想的传播效果，在广告宣传上最好采用感性诉求，“雪花啤酒，勇闯天涯”可以说是较好地采用了感性诉求。据笔者所知，雪花啤酒的广告均是无一例外地采用了感性诉求，包括其几年前采用的广告词“雪花啤酒，畅享成长”。

　　国内的一些知名啤酒品牌都在广告的诉求上栽过跟头，如燕京啤酒曾在央视播出的广告 “燕京啤酒，实力打造精品，科技铸造辉煌”和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界，超越梦想”的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有利于其企业的品牌建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。
    　所以，雪花啤酒4年来一直采用以“雪花啤酒，勇闯天涯”为主题的广告是值得我们研究和效仿的。

缺陷依旧存在

    　诚然，雪花啤酒在其广告传播上做得十分优秀，其品牌建设也取得了不菲的效果，但是其广告传播也存在一定的不足和缺陷。

    　雪花啤酒的广告宣传过于强调“勇闯天涯”，在其平面媒体刊登的广告上最为明显，“勇闯天涯”4个字十分醒目，而“雪花啤酒”4个字则显得不是那么醒目，广告的宣传重点是“雪花啤酒”这个品牌，这样的广告设计可以说是颠倒了主次。

    　“雪花啤酒，勇闯天涯”给人的感觉是强调“勇闯天涯”，倒不如“勇闯天涯，雪花啤酒”效果好，因为后者强调的是“雪花啤酒”。
    　另外，雪花啤酒的广告片经常更换，虽然其并没有远离“雪花啤酒，勇闯天涯”这个主题，但是要想让广告语成为“口头禅”，成为流行文化的一部分，需要企业持之以恒的坚持，这一点尤为重要。