营销创新是鲁酒发展的必由之路

    　经历了十年教训十年生息，2006年以来，鲁酒产量、质量名列前茅，品牌集体崛起，芝麻香型确立。这一切，使鲁酒振兴成为业内瞩目的焦点。

    　鲁酒的优势是有目共睹的，但是，我们更应该看清自身存在的不足和差距，找准我们的劣势。目前，在质量战略取得辉煌业绩并稳步发展的前提下，鲁酒振兴起码要过两道坎儿：一是创新营销，二是品牌塑造。创新营销是品牌塑造的开路先锋，品牌塑造则带动创新营销，二者相辅相成。

    　但是从目前看，不论是营销的战略和策略，还是品牌塑造的战略和策略，鲁酒与川酒、贵酒的差距还很明显。可以说，鲁酒企业营销战略、品牌塑造上存在的问题和误区，以及营销策略的滞后与乏力等，都严重制约着鲁酒的跨越式发展，无法从根本上缩小与川、贵等强势酒板块的差距。

    　尽管如此，鲁酒人还是以十年的艰辛和努力，通过创新营销与品牌塑造，把鲁酒由市场边缘一步步推向中心，创造了众多精彩案例。

案倒一：
泰山生力源加强创新
引领鲁酒走向全国

    　近年来，泰山生力源集团不断提升创新能力，强化内功，加大营销，不仅较快地摆脱了当年鲁酒发展的阴影，还成功走出山东省，红遍江、浙、闽、粤长达11年以上。

    　江苏吴江，是一个只有80万人口的县级市市场。泰山生力源自1993年进入吴江市场以来，12年经久不衰，年销售泰山特曲系列酒180万瓶，人均2.5瓶。

    　1993年，泰山生力源进入浙江杭州市场，年销售额突破8000万元，至今十几年畅销不衰，并以20%的速度递增。

    　1997年，泰山生力源进入南粤市场，至今11年，连续年销售额过亿元。

    　省外市场销售额几乎占了泰山生力源总销售额的60%，产品结构由中低档为主发展成中高档产品占89%。在省内市场上，2006年，泰山特曲推出核心高端形象产品“五岳独尊”，餐饮终端价高达370元/瓶，而且核心战略市场直取山东省高端市场省会济南。

    　2006年，泰山生力源成为鲁酒中唯一荣膺“中国白酒工业十大竞争力品牌”的白酒品牌。

点评：

    　泰山生力源集团之所以取得如此骄人的销售业绩，除了有稳定并成功实施的质量战略支撑外，还在于区域营销创新上的两个亮点。

    　首先，针对区域目标消费市场的功能需求进行产品创新。这是营销创新的基础。江、浙、粤是泰山生力源集团的三个区域目标市场，消费者以消费葡萄酒、黄酒和啤酒为主。针对这种消费个性，泰山生力源开发出了“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒，以适合区域目标消费群的功能需求特点。

    　白酒是特殊消费品，在纷繁万象的现代社会中，人们更看重它带来情感价值和自我表现价值。所以，商家千方百计把不同的个性文化、价值文化嫁接并传播，甚至不惜在包装上下功夫等等，借此创造和提升其附加值。对于现代营销来讲，适当营造这样一种氛围和声势是完全可以的，但并不是说白酒品牌侧重于附加值而忽略功能价值。相反，白酒作为直接作用于感官的特殊消费产品，第一就是它的功能价值，这是其他价值产生的基础，其次才是它的情感价值和自我表现价值。商家聚焦其附加值，消费者认同其附加值，其实都是以其功能需求为强力支撑的。所以，泰山生力源针对目标区域消费群的功能需求，开发出的“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒，为其区域营销成功打下了坚实的基础。

    　其次，变与不变的诉求原则和策略。所谓“不变”，是指泰山文化作为泰山生力源品牌根祖文化始终不变，其核心是“尊贵”和“平安”。所谓“变”，是指在坚持泰山文化不变的情况下，为适应目标区域消费群体需求而做的诉求策略变化。

    　过去的诉求，讲泰山，讲泰山文化、讲泰山在民间的富贵平安寓意；讲品质，讲酿造工艺、讲产品价值。一句直白得近乎于憨厚的广告词“实实在在，泰山特曲”，使其红遍江南大地。而目前，从广东东莞到广州的高速路上，泰山所有的广告牌都由原来的“实实在在”，换成了“小窖佳酿”，包括一些平面和电视广告。因为江、浙、粤均为经济发达地区，人们消费观念比较现代且不断发展，消费水平不断升级。消费者除了希望能够得到相应的功能体验之外，还要求更健康，更时尚、更符合现代消费理念的价值文化体验。在这种消费需求的驱动下， 泰山生力源开发出了“小窖”酒，使酒的口感更醇和、更淡雅、更绵软，同时又不失时机地提出了“小窖”概念。在营销传播活动中，全部启用“小窖”诉求，而把“实实在在”作为营销经营原则长期坚持。这种变与不变的诉求原则和策略是其区域营销成功的又一个亮点。

案例二：
古贝春产品创新
推动品牌营销

    　古贝春是鲁酒阵营中的一支劲旅。十几年来，他们推出的五星级古贝春、浓香型百年老窖古贝春、超级古贝春、酱香型二十年陈酿古贝元等高档白酒深受市场和消费者喜爱。古贝春的市场发展得如火如荼，五星级古贝春酒和百年老窖古贝春酒已从地方走向山东，从山东走向北京、上海、河北、陕西、山西、东北三省、江浙等省市，引起了轰动效应。因为古贝春质量的巨大成功，有人预测这匹“黑马”可能是鲁酒方阵中最大的一只潜力股。

点评：

    　古贝春采取的是整合营销战略。它的核心，在于能够集中各方的优势力量，着眼于以全新的方式去满足市场新的需求。古贝春及时推出新产品，占领新市场，敢于对已获成功的产品进行更新换代，百年老窖古贝春酒迅速走红，成为市场的新宠，就是最好的例证。

    　雄厚扎实的产品创新能力使古贝春不断出新，形成了高中低度兼备，酱香、浓香、兼香齐全，高中低档尽有的品牌产品群。做到了市场开发到哪里，产品就跟进到哪里，为营销战略的实施奠定了产品基础。