啤酒是酒还是饮料？－－对国产啤酒营销的几点拙见

“啤酒是酒还是饮料？”
　　“你管他是酒还是饮料，好喝不就完了！”

　　“但是，你是把它当酒喝还是当饮料喝呢？”

　　“我靠，这个问题重要吗……”

　　“不重要吗？对于策划人就重要。”

　　“别，咱们喝啤酒吧，……，也许是喝饮料？”

　　某日和一个朋友一起喝酒时，突然有了上述的对话。

　　关键问题是人们是把啤酒当什么喝？

　　啤酒是酒还是饮料？这个问题对于普通人来说确实不是很重要。按照科学分类，啤酒应该被认为是酒精类饮料。但是，对于啤酒的生产商、经销商来说，这个问题就不简单了。

　　有人说过：“你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要”。因此，关键不是啤酒是酒还是饮料，而是人们是把啤酒当酒喝还是当饮料喝。

　　在俄罗斯，我认为人们把啤酒当作饮料，不但是饮料而且是像饮用水一样的大众饮料。每天在大街上，地铁站里，拿着啤酒当水灌的人比比皆是。以前我以为俄罗斯人除了伏特加酒不喝别的，其实不然。随着新一代的成长，啤酒逐渐占据了这个“嗜酒民族”人们的心和胃。有统计显示，早在2002年啤酒就首次超过伏特加的销量（63亿美元）。

　　那么在中国呢，人们把啤酒当作什么喝呢？我想应该是酒，不是饮料。

　　我们对啤酒的消费场所和对应饮用方式进行分析，可以看到啤酒的主要消费场所是在餐饮渠道、夜场、饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所等，消费的方式大多为即开即喝。另外就是家庭饮用，消费场所多是商超等卖场。而在俄罗斯以及欧洲等国司空见惯的边走边喝，把啤酒当成解渴饮料的情况在中国也不是没有，但是是另一番情景：多数是一些农民工兄弟拿一瓶低档啤酒边走边喝，即解渴又能解乏。（这里我声明没有半点贬损民工的意思）好像在生活中，我们经常能看见人们手拿矿泉水或者可口可乐边走边喝，没见哪个衣着光鲜的人手拿一瓶啤酒边走边喝吧。这是不是从一个侧面说明，中国人不把啤酒当饮料喝呢？

　　从上面的分析，我们看到，中外消费人群对啤酒的心理认识不尽相同：外国的啤酒爱好者的消费环境更加广泛，啤酒的饮料属性在国外更强一些。中国的啤酒消费环境稍显定式，啤酒的酒水属性更强一些。

　　通过以上的分析，我们对国产啤酒品牌的市场营销策略和定位也许有一些更新的认识。

　　国产啤酒品牌如何乱中取胜？

　　据悉，中国啤酒年销量已突破3500万吨，成为全球最大的啤酒市场。这一市场的规模目前正以每年6%至7%的速度在扩大。预计今后10年内，世界啤酒市场增量中50%将来自中国。

　　面对蓬勃发展的中国啤酒市场，世界啤酒生产商自然虎视眈眈。目前百威、喜力、嘉士伯、朝日、波罗的海等海外品牌已经不同程度的进军中国市场。全球第一大啤酒商美国AB，全球第二大啤酒商南非SAB也纷纷控股国内的啤酒生产商。一场血雨腥风的啤酒大战在所难免。

　　与国外的啤酒巨头相比，国内的啤酒品牌无论是品牌还是资本都无法与之抗衡。政府手段曾经是国内啤酒商，特别是地方小品牌的保护伞。但是随着市场开放程度的提高，这只手的力度只会越来越小。那么，国产啤酒品牌将何去何从？如何从乱象之局中脱颖而出？

　　从消费者的角度出发，制定更符合消费者的品牌策略和营销手段，这也许是从红海中独辟蹊径，开辟蓝海之路的唯一方式。

　　笔者在欧洲生活、工作期间对啤酒行业进行了调研，结合世界啤酒行业的发展趋势和国内啤酒行业的现状，提出以下几点拙见。

　　一、饮料or酒？啤酒需要变身

　　正如上文中笔者的分析，中外消费者对啤酒的心理认同略有不同。中国的啤酒品牌应该强化啤酒的饮料属性，将啤酒打造成适合更广泛人群饮用的大众饮品。

　　事实上，相对于葡萄酒等新兴饮料而言，啤酒的形象近年来在全世界都在经受考验。据《华尔街日报》报道，1995年至2004年间，啤酒在整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%，葡萄酒厂的一些做法正引起啤酒厂商的关注。《财富》500强企业之一、全球啤酒巨头安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其竞争对手们正在策划一次行业范围的营销活动，旨在改变啤酒一贯的“粗俗”形象，挽救不断萎缩的啤酒市场。其中的一个重要战略就是扩大啤酒的消费人群，使之更为大众。比如，吸引女性消费者；改变啤酒“粗犷”的形象。

　　回到国内啤酒行业，啤酒饮料化即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势。国内啤酒商也认识到这一趋势，无醇啤酒的开发就是基于这一认识。但是似乎做得还不够。在欧洲等国，啤酒的口味非常繁多。以俄罗斯为例，啤酒分为0—9号，酒精度、麦芽糖浓度都有不同。这样从品牌性能注上就满足了更多细分消费人群的需求。

　　从品牌形象上。正如上文提到，啤酒的“边走边喝”人群是啤酒饮料化的一个标志。国内传统的观念认为：啤酒是酒，拿着啤酒瓶子当水喝的人像酒鬼。要改变这种观念，就要在宣传中把啤酒的品牌形象转变成饮料，引发人们“啤酒也能当饮料喝”的联想。

　　国内啤酒商特别是啤酒巨头应该通过市场教育，重新定位啤酒的形象。这样，啤酒的市场蛋糕就意味着向“更大的蛋糕”转变。市场规模的扩大是对所有人都有利的。
　二、包装创新，促进啤酒变身

　　与饮料多变的包装相比，国产啤酒的外包装显得很单调。根据笔者的调查和所见所闻，以下四个方面是国内啤酒商需要向国际发达国家学习的。

　　【瓶装规格】在国内，流通渠道中瓶装啤酒的规格以640ml和600ml为主，但是在国外500ml的小包装是瓶装啤酒的主要规格。

　　由于容量大，加上经营者运输保管的不当以及消费者使用不正确的方法开启瓶盖，造成瓶爆的事件时有发生，而采用小瓶装，一方面可以降低生产的成本，另一方面也可以减少瓶爆的几率。显然这也更适合大众饮料的定位。

　　【瓶形及开启方式】在欧洲市场上还有很多的异型瓶包装也很受消费者欢迎。对于啤酒爱好者，有3升的桶装啤酒；对于女性等消费者，300ml左右的精美听装更适合她们。另外，针对啤酒玻璃瓶盖不易开启的难题，他们也创新的开发出各种啤酒开启方式。比如，在玻璃瓶盖上添加易拉环；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。