浅谈药品电视广告四要素

现如今，只要打开电视，无论切换到什么频道，总有铺天盖地的医药广告接踵而来，让人目不暇接。细心观看，不难发现有些产品越做越红火，广告投入也越来越大，有些却昙花一现，还没来得及跟观众混个脸熟便销声匿迹了。笔者从事医药行业六年，经过自己的探索总结以及与同行的交流，发现了成功的药品电视广告共同具备的四个要素，那就是清晰准确的市场定位、生动明确的症状描述、反复出现的品牌形象、以及极具诱惑的利益展示。　　
　　清晰准确的市场定位　　

　　如今，即使在营销这个圈子以外，“定位”这个词儿也已经屡见不鲜，耳熟能详了。在药品电视广告当中，市场定位的意义在于，具有此类症状的人群还具备怎样的共同特征？年龄、收入水平、职业，都可以。这些特征的界定可以是单一的，也可以是综合的，比如曾火爆大江南北，风靡一时的木竭胶囊，它就针对特定的中老年群体，又比如山东中联药业的司邦得蒙脱石散，专门针对从0-12岁的儿童。市场定位体现在电视广告中的意义在于，容易使目标人群产生亲切感，认同感，并且在潜意识中将自己与电视中的人物进行角色互换，使电视广告尽量发挥互动效应。　　

　　市场定位在电视广告中的表现手法通常有以下两种：　　

　　一、角色扮演型　　

　　可参见脑白金电视广告跷跷板篇，一对精神矍铄的老夫妇在户外活动，对着镜头亲口说出脑白金给自己带来了怎样的好处。使老年人看过以后印象深刻，过目不忘。　　

　　二、他人转述型　　

　　这种表现方式不直接体现目标消费群体，而是由他人口中说出，如权威专家、患者的家人或公众人物等，以患者家人转述最为常见，通常用于产品同质化竞争时的情感竞争策略，以亲情、爱情等征服受众。　　

　　除此之外，还有一种明确症状淡化人群的操作手法不在此之列，多为蒙派医药人所惯用，限于篇幅不再详细分析。

　　生动明确的症状描述　　

　　药品是一种特殊的刚性消费的商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品的最主要购买动机只有一个，那就是症状！解决症状就是患者买药的目的所在。因此，如果在一则药品的电视广告中不能清晰明确的体现出主治症状来，这则广告基本上就失败了一大半了。只有症状才可以使患者在前期市场定位的基础上进一步对号入座，感同深受，并进一步对产品产生兴趣。　　

　　在这里需要强调的是，描述症状切忌泛泛而谈，隔靴搔痒。以慢严舒柠为例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙还恶心干呕”就生动的描述出了大多数慢性咽炎患者的共同症状，很容易使患者对号入座。试想如果把它换成简单的一句“嗓子不舒服”，感染力无疑会大打折扣。　　

　　同样需要指出的是，药品广告不宜陷入另一个误区，那就是症状描述过于专业化，反而会使患者摸不清头脑。比如市面上很多补肾的产品，有的宣传补肾阳，有的宣传补肾阴，并罗列出一大堆相应症状，使患者如坠云雾，自己也弄不明白自己究竟使阳虚还是阴虚，索性去买了汇仁肾宝——阴阳并补。

反复出现的品牌形象　　

　　这里提到的品牌形象，包括产品名称、品牌符号、产品包装三个方面。由于广告泛滥导致的受众注意力缺失，不乏观众记住了精彩创意但想不起是什么产品的尴尬。许多看似恶俗的药品广告，恰恰因为很好的做到了这条而获得了巨大成功。反复重复品牌形象的重要意义有两点，一是强行冲击受众感官，以图留下记忆，成为消费者心智中购买此类药品的重点备选项；二是使产品包装和受众混个脸熟，这样才能使消费者在终端见到产品时不会漠然而过，说得专业点就是终端识别。　　

　　最佳的产品名称就是那种让你听过之后就知道它是治什么病的，无形之中就节省了大量的资源。像这样的产品有很多，如感康、泻立停、克咳等等。最佳的产品包装不一定特别精美，特别有艺术感，但一定有着醒目的识别符号，比如卓邦的溶菌酶含片包装上有一个绿色的大嘴，又比如三精天天在喊蓝瓶的，一下子就从同类产品中跳了出来。　　

　　极具诱惑的利益展示　　

　　广告的目的可以有很多种，但最主要的无非就两种，要么提升品牌形象、要么就拉动终端卖货。话说回来，提升品牌形象的最终目的其实还是为了更好、更持久的卖货。既然以卖货为目的，那么就要给消费者一个愿意为你而不是为别人掏腰包的充分理由。这个理由当然就是承诺给消费者的好处，局限在药品广告，这个好处就是产品的功效，因此，利益展示环节至关重要。

　　随着国家卫生部、药监局对医药广告监管力度的不断加大，这一环节的施展受到了越来越多的桎梏，众多医药企业的老总都感受到了戴着镣铐跳舞的无奈。但只要用心琢磨，巧妙的避开政策的雷区还是可以做到的，这方面可以向成功的保健品企业学习。　　

　　在一些治疗小病、常见病如感冒、腹泻、咽炎等药品的广告中，也不乏套用“××××（症状），就用×××”公式的，同样可以收到一定效果。　　

　　后记：　　

　　有人说，中国的医药行业是混乱而不规范的，但我认为恰恰相反。各行各业，但凡照搬国外营销大师如科特勒等人理论来指导实践的国内企业鲜有成功者。正是奋战在大江南北的这样一群被称作“土狼”的医药人，摸索出一套有一套适合国情的成功的营销经验，并屡屡被其他行业学习与效仿，因此，在国内营销领域，医药行业无疑是走在前列的。　　

　　向所有医药行业的同仁致敬！