大户制实施的“权”与“术”

　　企业运营实际上跟营销一样，良好的运营无外乎三个因素，一是具体的环境，二是良好的执行，三是执行中的细节。环境决定你的策略是否得当，执行力的强弱会影响实施的效果，而细节关乎成败。当然良好的运营也包括战略，营销也包含在运营中。我们说没有现成的经验可循，所谓模式也没有对错之分，关键是与具体企业的匹配以及匹配中的调整和执行。因此，我们开设本栏目，就近年来行业关注的典型焦点问题进行倾向于具体环境的探讨，以给行业和读者借鉴。
　　主持人：攀岩

　　特邀嘉宾：

　　河南宝丰酒业营销总监晋育锋

　　山东莱芜鲁源名酒经营有限责任公司总经理司祥军

　　糖烟酒周刊杂志社河南站站长牛恩坤

　　焦点锁定

　　在以往采访的过程中，曾经有部分业绩突出的经销商提到，放弃原先代理产品的主要原因是厂家采取的“削弱大户”的政策，而另一部分业绩同样突出的经销商坚持认为，之所以有比较和谐的厂商关系和对未来充满希望，关键是厂家采取了“依靠大户”的政策，让他们觉得有保障。

　　两类经销商的话都传达出了这样一个意思，那就是厂家采取大户制对自身一定是有利的，至少可以调动代理商的积极性，保持渠道的稳定，否则就会失去大户经销商。而在现实中，我们的确也看到，每一个高速成长企业的背后都有若干个大户，不管是名酒厂还是区域强势品牌。

　　事实果真如此吗？我们说，作为厂家，无论是实施大户制，依靠经销商大户，还是实施非大户制，限制和削弱经销商大户，都离不开企业的营销目标。而无论采取何种方式，也都会给企业带来积极影响的同时埋藏负面作用。那么，我们的问题是，什么样的企业或是处于何种发展阶段和环境中的企业适宜实施大户制？而相反，什么样的企业不适宜大户制？实施大户制又如何把可能伤害降到最低？

　　现场探讨

　　白酒行业离不开大户

　　主持人：晋总，由于您特殊的职业经历，既做过经销商，现在又是宝丰酒业的营销总监，所以请您来就大户问题发表观点。

　　晋育锋：大户问题实质上也是属于厂商关系范畴问题，只不过侧重点有所不同。我个人认为，厂商利益是很难一致的，从这个意义上说，双赢也几乎是不可能的。经销商考虑的是当期利益，而厂家考虑更多的是品牌的长远发展。具体到大户问题，首先我有一个基本观点，那就是对于酒类行业尤其是白酒行业而言，大户不可或缺，白酒生产企业的发展离不开流通企业的大户和那些超商们。

　　牛恩坤：是的，要弄清楚大户制的问题，首先要界定“大户”的定义，明白什么才是真正的大户，我认为大户应具备以下三种主要能力：1.销售额必须在所辖区内排到前三名；2.他有一支有战斗力的团队；3.对区域和网络有超强控制力。

　　司祥军：我再补充一条，作为厂家的经销商大户，还要模范遵守游戏规则，模范遵守厂家制定的各项政策，不窜货，不压价，以给其他经销商起到表率作用。

　　谁需要大户？什么时候需要大户？

　　主持人：那么明白了上述问题，让我们切入主题。晋总，您先谈谈什么样的企业更需要大户？处于什么阶段的企业需要大户？

　　晋育锋：的确，这是两个问题。谁更需要大户？从企业类别上看，规模在3个亿以下的中小企业更需要大户，因为这些企业品牌知名度低，又大都无名酒的高贵血统，还在初创时期。如果这时候有大户愿意加盟进来，协助企业进行营销推广，企业很快就会度过创创期，迅速做大。从阶段上来看，要分两类：一是在本地根据地市场或在自身的优势市场，厂家有能力控制，也大都实施按产品或按渠道分制的代理形式，就是小区域代理，以有绝对的主导权，而在相对弱势的外围市场和开拓型市场，则需要更多的大户，需要充分调动和发挥大户的资源和优势，从而为其变为自身优势市场和完全进入奠定基础和扫清障碍。第二就是在向全国扩张中的强势企业也需要大户，不过，他们需要更多的是大型买断商。以上一句话归纳就是，不同的企业、不同的市场、不同的阶段需要不同的大户。

　　主持人：牛站长，你的职业经历也相对比较丰富，在做《糖烟酒周刊》之前，你也曾是某大型酒类企业的区域经理，据说当时业绩也不错，近年来又专注于《糖烟酒周刊》区域推广和行业研究。我记得你也说过一句话：企业的升级是建立在不断淘汰经销商的基础上的。对大户的问题，你怎么看？

　　牛恩坤：是这样的，看看快消品这几年的渠道变革，我们可以发现这样几个现象：一是大企业找小经销商，小企业找大经销商；二是结合白酒目前消费的特点，除了茅五剑等全国性品牌之外，全国10个亿以上的二类名酒企业开拓外埠市场和地方区域品牌前期开拓市场，几乎都依靠当地大户。为啥会这样？因为大户具有经销网络和各种社会资源优势，有团队，再加上对当地熟悉，所以在前期大户会起到不可替代、以一当十的作用。

　　主持人：司总，您也是我们的老朋友了，这些年您的生意也越做越大，今天作为真正的经销商代表，站在经销商的立场上您如何看这个问题？是不是实施大户政策的企业，你们就愿意与其合作？

　　司祥军：企业确实需要区域大户，实施大户政策的企业，我们经销商也确实愿意与其合作。当然前提条件是，在一般的地级市，企业必须只能发展和扶持一个本辖区内的大户，否则会发生难以掌控和市场混乱的恶果。比如我们，因为莱芜在山东省内相较青岛、济南都要小，所以企业就没必要多发展经销商和大户，由于我们之前的经营业绩突出，所以我们也一直是茅台和五粮液在莱芜的独家代理商，我们的发展也很良性。

大户政策如何制定？

　　主持人：既然大户如此重要，那么作为企业，我们在制定大户政策、向大户倾斜时应该注意什么？企业制定大户政策一般都包含哪些基本要素？

　　晋育锋：由于每个企业的具体情况不一样，背景不一样，所以具体的大户政策也不一样。这里，我就谈个大概。制定大户政策要分代理产品和买断产品不同的政策，无非包含“线上传播”和“线下活动”两个方面。一是在产品价格上给予适度倾斜和优惠，但前提条件是不能伤害企业利益。现在白酒企业大都实施的是无底价操作。二是在品牌层面上的一些支持，比如常见的做法是企业会专门为大客户组建一支团队。这样做的目的是，既充分利用和占用大户资源，又对大户强化了防范，以便将来应对可能的风险和变动，控制主导权。而对大户买断商的政策除了产品价格，还可能给予其他额外支持。比如汾酒对世嘉当初的支持，世嘉买断了15年老白汾，汾酒厂也要自费帮助其打广告。当然这样的例子不多。此外，还有一类资金客户，现在白酒行业中也很常见，泸州老窖运用的最为成功，就是只投入资金而不涉及具体的项目经营。对于这样的，要给其一个相对固定的回报率。