美国消费类电子零售商进入“服务”时代

　沃尔玛和Del联手进军服务、商务领域。听到这样的新闻，给人一种商业零售回归「顾客主导型」激流的真实感•••。

　　这里所说的沃尔玛和Dell联合结盟，系指7月中旬美国媒体报道双方宣布联合启动在沃尔玛美国境内数十家门店建立「DELL•电脑解决方案服务中心」试点计划。虽然日本的媒体也进行了零零星星的报道，但是说不定很多人还不是清楚怎么一回事。作为类似服务，美国家电零售首位的百思买（Best Buy）公司旗下的「Geek Squad(奇客队)」最富盛名,不过，在日本很多人认为家电零售商派遣相应的技术人员到顾客家提供电脑和音频机器安装维修是理所当然的事情。但是，在美国家电生产、销售、送货、安装、维修产业链有着明确的分工，零售商从事产品安装、维修一向被视为“出格的事情”，更何况沃尔玛这样的大规模折扣商“突然”宣布进军电脑、平板电视售后服务领域，自然引起轩然大波以及媒体的竞相报道。

　　近几年，沃尔玛在家电及电气化产品领域保持着高昂的aggressiveness（进取）精神。运用其所擅长的低价格攻势，不断侵蚀专业零售商的市场份额，并给消费电子产品零售等专业零售市场的行业竞争格局带来的几大的动荡。美国媒体相关报道限时沃尔玛今后的市场目标，锁定在强化娱乐电子•大屏幕平版TV等高额商品的销售方面，以改变低单价的现有商业模式追求更高的均价,从而侵占更多的市场领域，创造新的增长空间。不过，由于销售后的「解决方案•服务」的缺失，使得沃尔玛将「低价格意向」的核心顾客层发展为“大单购物”顾客群的顾客增值战略，遇到了严重的障碍。因为对于那些“花大钱”投资家庭影院消费以及新潮高价的消费电子发烧友们而言，他们的固有消费习惯决定了只认准在百思买（BestBuy）、电路城（Circuit City）等，拥有Geek Squad、Firedog等技术服务人员能够提供专业级技术服务的消费电子零售商选购高额消费电子产品，而不会选择无法提供这一类服务的店铺中购买。

　　此次沃尔玛联手Dell推行电脑服务解决方案的结盟举措，被视作沃尔玛排除横亘在高额消费电子产品销售前面的“万仞峭壁”的“破冰之作”。沃尔玛公司更把确立其家电•电气化产品领域「规则破坏者」的市场地位寄予在联盟的效果上面。另外一方面，对于Dell来说，则是扩大其「服务•presence（体验）」辐射范围开发新类型顾客层的绝佳契机。因为到目前为止，对 Dell邮购销售模式抱有「用邮购方式购买的话，机器发生故障以后维修起来难免非常麻烦」顾虑，从而敬而远之的客人也为数不少。

　　正是如此，近来Dell市场营销战略的变阵，则被视为Dell在全球市场范围内高调进入流通渠道，由“产品（技术•价格）导向型”转向“顾客导向型”的象征。对于Dell而言，我所想表达的观点并不局限于，这家以供应•网络•革新为核心高擎低价格战略大旗在80年代就开始崭露头角，迅速提高势力的“另类公司”，被迫对其顾客价值提供战略再定义的问题。而是说三十年后今天的Dell，在市场的模仿和产品的升级变化中几乎丧失了其全部的市场竞争力，也许这是一种极端的结论，但是你能说一点道理都没有吗？众所周知，PC产品的同质化程度已经非常严重。而消费者的价值观也从如何便宜地买「东西」到「买了之后如何使用」，进而转移到「由于使用所购买的产品，自己的生活将如何变得更轻松」方面。从这一点来说决定制造厂商以及零售商成败的关键因素，逐渐转移到如何真正实现「顾客至上」的设计和行销服务理念方面。
另外单纯从「PC」商品特性变化的角度来考虑的话，Dell市场变阵的动力，当然也受到随着日常生活IT化急速发展的进程，PC用户层已经从「发烧友」转移了到「普通人」的消费者角色转变的影响。时至今日，家里也是办公室，PC已经无处不在。早期的PC消费群大都是「对PC用户=技术精通的人」，所以技术支持的多寡甚至即使缺乏也没有问题。不过现在是非常普通的人也使用PC的时代。对这样的顾客层来说，一旦电脑出问题的时候，对他们说「请访问我们的网站寻求解决的办法；或者请致电我们：只要一个电话我们就会立刻为您提供问题解决服务」相对于他们对PC回复正常使用的急切心情而言，显然并不具备很高的吸引力。即便热情周到的远程支持服务，对他们来说也靠不住。这就是邮购直销模式的消费障碍，也是横亘在缺乏近距离专业技术服务网点的大规模折扣商消费电子产品销售前面的有消费者竖起来的最大障碍。

　　极端的说法是如果没有专业的技术服务，对于消费者而言PC这个商品只能是花钱买一个没有用的“花瓶”，而无法真正发挥它们的使用价值。甚至可以说对于普通用户而言对于PC商品的集中的认识，在于不买还好，买了反而更加头痛，平添一桩“烦心事”。各个的用户的需要合起，那么就催生了PC制造商与零售商携手推动技术支持服务，技术与近距离服务结合的结盟动机。如果进一步表达我的忧虑和观点的话，我则认为目前的PC流通行业，虽然已经抛弃“产品”为核心的“旧观念”，实现了转向提供标准化卖场服务的“市场”导向进步，但是在购买后环节服务模式方面的进步却仍然出奇地落后着。可以说在「顾客主导型」的行销观点方面，全行业的零售商几乎都是“落伍者”。(并且我相信抱有这样观点的人，并不仅仅是我一个。)

　　今天，我们“迟到的”看到象Dell这样的制造业商和类似沃尔玛的零售商，均把自己描述成消费者的“服务商”，似乎昭示着服务时代的“姗姗来迟”。正因为如此，从「卖东西」到「价值创造」的经营方式转变，不正说明服务经营正是IT时代的必然要求吗？

　　最近，作者也关注到美国媒体关于百思买Geek Squad与电路城Firedog对比的专题报道，专家们给我们揭露了Firedog的大量裁员几乎被百思买“照单全收”之外，也给我们描述了专业消费电子零售商技术服务的现状以及如何看待沃尔玛等大规模折扣商涉足消费电子购后服务领域的问题。但是，不管怎么说，这一段时间以来，发生的沃尔玛•Dell结盟在其美国境内数十家门店内推行技术服务站试点，以及Target向WEB用户提供电脑、平板电视送货安装维修服务事件。都在向我们传达一个强烈的讯号：