三九“诸葛酿”败诉之后

　2007年5月，江口醇公司向法院正式起诉湖北襄樊三九酿酒厂，引发了倍受业界关注的“诸葛酿之争”。

　　日前，广东省高院作出最终裁决，认定市场上流通的湖北襄樊三九酿酒厂的“诸葛酿演义酒”侵权，为这场旷日持久的诉讼画上了句号。

    　然而更令业界关注的是，“诸葛酿演义酒”所拥有的“中国驰名商标”这一外衣，最终没有冲破法律的界限。

    　“诸葛酿演义酒”是三九酿酒厂的王牌产品，因此，此次败诉对三九酿酒厂来说，算是一次不小的市场及公共关系危机。

    　然而，尘埃落定后，如何渡过危机、稳定市场是三九酿酒厂目前最该做的事。现在很多企业发生公关危机时，不是没有公关危机意识，就是认识不足或措施不当，致使危机的范围扩大，最终造成更加严重的后果。

    　正确的做法是，当企业面对危机时，不论危机大小，甚至一个可能还算不上危机的负面事件，即应该引起企业的高度关注，以一个战略的高度谨慎应对。 否则，“千里之堤，溃于蚁穴”。措施不得力，将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。

    　堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝。企业发生危机事件时，就像堤坝上的一条裂缝，马上修补可以避免很多损失，但很多企业却往往因为对看似很小的问题没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致了事件不断扩大与蔓延。在以全局性、战略性与迅速反应等原则的基础上，笔者提出四点破局建议。

　　一、推出新产品

    　按照法院的判决，三九酿酒厂将不能再使用“诸葛酿演义酒”的原外观与名称。那么，如何将老产品过渡到未来的新产品，就成了问题的关键。

    　此外，为了避免跟风模仿之嫌，三九酿酒厂还需要在外观视觉识别及产品文化上下功夫，外观在继承前者的视觉元素外，要更加精美，需要系统化的视觉导入。而历史文化上不存在侵权问题，在继承原产品品牌文化的基础上要更加深入，把新产品的文化上升一个高度。如此一来，从外观到内涵，既和原品牌保持联系，又自成一系，使消费者认为新包装的产品是原产品品质提升后的换代产品形象，在推广时的广告中也要表达这一信息。

    　二、回避法理，说道理

    　从最终的判决来看，三九酿酒厂是仿冒侵权者，江口醇公司为品牌正宗。

　　但实际上，三九酿酒厂与江口醇公司的官司已经打了多年，互有胜负，襄樊市中级人民法院曾经判决，江口醇在使用“诸葛酿”名称、包装、装潢时侵犯了三九酿酒厂“诸葛酿演义”的外观与名称的权益。法院确认三九酿酒厂使用“诸葛酿”名称在先，故判定三九酿酒厂获胜。所以，这次诉讼失败并不等于三九酿酒厂完全失败，在情理上还是存在很大争议的。

    　在市场表现上，三九酿酒厂的产品也非常优秀。此时面对公众，应该回避法院最终的判决，不在此处纠缠，而是从道理上维护自身形象。三九酿酒厂除法院认定其最先使用“诸葛酿”名称外，可依据销量等指标，认定“诸葛酿演义酒”为知名商品，而“诸葛酿演义”非注册商标为“中国驰名商标”，这些都使三九酿酒厂占据了十分有利的话语位置。

    　三、转移视线

    　既然事件对三九酿酒厂不利，那么，就不要在此事件上纠缠，尽快让事件平息。

    　此时可以在市场上予以还击，并转移消费者的注意力，因为从产品质量到营销手段，再到渠道布局，三九酿酒厂都具有很强的竞争优势，此时可以通过推出新产品、举行活动、终端促销等方式，转移大家的视线，让危机慢慢被化解；也可以采用事件营销的方法来转移大家的视线，比如古井贡高管“双规”导致企业出现公关危机时，其频推一些分散大众注意力的事件与新闻，成功转移了大家的视线。

    　四、销售环节发力

    　此时应该增加渠道推力与终端的拉力，此举可以加强渠道和终端商的信心，同时又稳定了市场，防止消费者流失与市场份额的丢失。渠道方面增加返利、附带赠品、提货优惠等举措；终端环节加强展示，加大堆头、针对消费者进行促销、捆绑新试用装产品、附赠精美酒具等。

    　由于此次三九酿酒厂的败诉，并不是因为产品质量等消费者最为关心的问题，所以在渠道、终端发力的话，市场的稳定还是有保证的。