渠道细分，中小企业须慎行
对于白酒行业的营销竞争来说，近年来提得最响、用得最多的手段就是渠道细分。而这一点，可以说是在不断提升的高端竞争形态中，市场、行业、产业以及企业的无奈和必然选择。
所谓渠道细分，即在物流体系建设中，定向或有针对性地构筑营销服务快速通道；这种快速通道的基本特征是每一条线与市场运营中心控制下的关键枢纽直接相连并保持有效畅通；而且每一条线，即每一条被细分的渠道都能有效阻隔竞品渠道及品牌渗透。缺乏这些基本特征的营销网络或者运营方式都谈不上是渠道的细分。
产品形态和品牌影响力决定产品营销网络的组建方式。一般来说，高端产品如水井坊、市场的垄断产品茅台五粮液、时尚产品比如劲酒等，以及著名品牌的主流产品，如国窖1573等，因为有能力控制渠道流通和市场营销行为，建立健全完善的细分渠道比较容易，所以市场营销作用会非常明显。
但是，白酒行业中的普通商品，比如大众流通产品及技术已明显成熟且易形成激烈竞争的产品，如果不具备品牌张力，单纯以细分渠道来提高营销业绩是不合适的，也是极端困难的。同时，其营销成本会随着业绩的提升而增加。
白酒行业比较成熟的著名或知名强势品牌，如果其品牌或产品不具备独立的个性消费特征，或缺乏明确的消费群体定位，也不适于渠道的细分。因为产品进入流通领域成为商品后，产品形态在品牌影响力之外将对营销方式起决定作用：高端白酒消费者，原则上不会购买低端或普通的品牌和服务；普通白酒消费者一般也会量力消费，选择适合自己的品牌或者服务。因此，渠道分得再细，也不可能对提高总体市场业绩产生明显作用。
在白酒或酒类饮料类企业营销中，能够佐证上述理念的事实俯拾皆是。引领中国白酒消费潮流的茅台、五粮液、剑南春等品牌，各自凭着自己品牌的张力、企业实力、网络基础和产品定位，稳居高端产品的地位。这些品牌的分销渠道都拥有相对稳定而又各自独立的模式，其渠道细分的作用因其品牌影响力和产品高端形态的定位而阻隔了其他品牌对自身的渗透。
相对于业界巨头，一般企业营销渠道和网络的建构则明显出现另一类情况。在白酒行业中，很多中小企业原本是地方或区域的强势品牌，其产品在区域市场中也占有很强的优势，业绩提升的速度也稳中有升，企业和品牌都处于优势的提升和发展阶段。
但是，在越来越激烈的市场竞争和周期越来越短的产品淘汰赛中，很多企业不是一如既往地坚守、巩固和拓展自己的市场阵线，而是盲目地、不切实际地与一些著名强势品牌争抢客户、抢市场、抢渠道，结果在强者的打压和同水平品牌及企业的对抗中一败涂地，甚至走向覆灭。当年红极一时的新疆小白杨、安徽中华玉泉、河南林河等白酒企业的运作模式，都是值得思考、警醒和借鉴的案例。
其实，抢市场、抢客户、抢渠道并没有错，问题的关键在于自己在竞争中能否量力而行。
企业的扩张行为是以市场为基础的，而市场的拓展则是以渠道建设为基础的，但是渠道的建设和维护则是以企业实力和管理水平为基础的。很多白酒企业的决策者都明白这个道理，但却忽视了这些客观的市场规律对于企业本身成长与发展的影响。
对于正在成长的中小型白酒企业来说，决策者管理水平的提升及成熟与否决定了企业的市场行为方式。抢占市场，必须拥有相对成熟的品牌影响力和产品生产能力；抢占客户资源，必须拥有客户认同的成熟成功的营销模式及企业文化；抢占渠道，必须有开发、建设、维护、管理的实力尤其是维护能力等。
但很多中小白酒企业并不一定完全或同时具备这些实力。在这种情况下，他们开始尝试模仿、套用或者照搬那些国内著名企业甚至是国外企业的一些营销模式，结果由于这些模式在本企业中水土不服、短期内无法接轨，或者无法控制市场风险而滑向深渊。
渠道的细分是企业市场营销行为中的一个关键环节，是渠道建设中的技术性问题，但并不是唯一的途径。全兴集团的水井坊、泸州老窖集团的国窖1573、汾酒集团的国藏汾酒等产品定位在高端，在营销行为中实施的是战略上的渠道细分战术，以精准的产品、文化、市场、消费等全方位的定位共同确立其渠道建设模式和营销服务模式，其高端消费品牌的概念决定了其营销渠道细分的必然性，运营当然会成功。
我们这样说，并不是反对中小企业推行渠道细分这种营销方法。关键是看企业能不能创造实施渠道细分方式的条件或是否具备某些必备的条件。
茅台以高端产品垄断了酱香型白酒产业的前沿高端市场，其旗下产品在研发时就基本确立了明确的消费群体，因此，茅台把自己不同类别的各种产品通过细分的渠道输入市场，建立起快速便捷的各种流通渠道，并专注于市场服务体系建设和功能的完善，抢占市场先机以获得最大化的利润，成为营销的成功典范。这是因为茅台具备了渠道细分的成熟条件。
在酒类行业中，中小型企业目前还占据着市场的主导地位。由于这些企业间的竞争是基本相同水平的竞争，因此相当激烈。如何判定自己的企业能否实施渠道细分或者如何创造条件实施渠道细分，以及如何执行渠道细分计划等，都是目前迫切需要探讨和解决的问题。