周正龙代言，谁忽悠了谁？
★新闻背景
2008年9月27日，陕西省旬阳县人民法院公开开庭审理周正龙诈骗罪和非法持有弹药罪一案。
法院根据被告人周正龙的犯罪事实、犯罪性质、情节和对社会的危害程度，根据《中华人民共和国刑法》的相关条款，一审判决周正龙犯诈骗罪，判处有期徒刑2年，并处罚金2000元；犯非法持有弹药罪，判处有期徒刑1年6个月，决定执行有期徒刑2年6个月，处罚金2000元。周正龙诈骗所得2万元，返还陕西省林业厅；军用子弹93发，予以没收，交由公安机关处理。自此，轰动全国的陕西“虎照门”事件基本尘埃落定。
然而，此前陕西某酒企找周正龙代言一事，却又引发了一个新的热点。尽管所谓代言一事发生在法院审判之前，随着法院判决的生效，代言一事自然也随之终结。但这家酒企找周正龙代言，究竟该如何评说？
★新闻回放
我们回顾一下该品牌酒找上门让周正龙代言的过程：
陕西省安康市宁陕县一家酒厂的几名工作人员来到镇平县农民周正龙家，给他带来了几箱药酒以示慰问，对周正龙“拍摄华南虎的英雄之举表示敬佩”，同时表示将邀请周做该酒厂的形象代言人。
2007年11月27日凌晨6时，该酒厂业务主管童新春等3名工作人员乘车从宁陕直赴镇坪，下午近4时，他们抱着4箱药酒走进周家说明来意。周正龙见有人来看望他，很是高兴，当即热情握手、倒水待客。酒厂工作人员则当即拿出几张写有“喝酒喝健康”的酒厂宣传画，贴在周家堂屋的墙上，然后打开几种不同类型的酒，让周正龙一一品尝。
周正龙是从不喝酒的，据说结婚时他喝过一次酒，结果睡了一天。但此时，他却抿了几口酒，看上去很是高兴。恰好几家媒体记者在场，童新春对着镜头表示，他们此次是带着酒厂老总的慰问“看望老周”。
童新春说，酒厂老总也知道如今沸沸扬扬的华南虎照片真伪事件，但“相信老周拍到了真老虎”，“对老周的英雄之举表示敬佩”。酒厂工作人员拿出照相机、DV，与周正龙合影，并将其喝酒、与大家交谈的场景都拍了下来。他们表示，这次来是慰问，过几天酒厂老总会亲自来与老周洽谈出任形象代言人、代言生态酒的事宜。
我们必须注意到这样一个细节：面对周家众多的记者，“酒厂几名工作人员尚未落座，便拿出几张写有‘喝酒喝健康’的酒厂宣传画，张贴在周家堂屋的墙上”。进门后都来不及落座，而是急忙把企业的POP贴在周家墙上，这个细节看似平常，实则是“皮裤套棉裤”——定有缘故。
随后，出现在各大媒体上的照片，正是该企业工作人员在周家墙上贴POP的镜头。这就是“缘故”所在。
不难看出，这家企业还是颇懂得炒作。如果是只带酒来，酒的照片就很难出现在媒体的版面上，即使上去了，酒的画面也会很小，更不用说让受众看清品牌了。因此，酒厂特意带来了“POP”，而且是进门后人不落座就将之贴于墙上。显然，企业是把周家当作了自己的户外广告牌，当作了自己的“终端”。应用之妙，存乎一心，殚精竭虑，成于细节，不能不让人为之感叹。
★专家观点
炒作一词，更多见于文艺圈里。什么绯闻、隐私、走光、官司……不一而足，反正只要是能出名，几乎是无所不用其极。然而，近年来，品牌炒作也有效仿文艺圈炒作的趋势。如洁尔阴在“艳照门”事件爆发后找张柏芝代言，耐克找在汶川大地震中丢下学生只顾自己逃跑的“范跑跑”代言等等，都与周正龙代言“异曲同工”。那么，此类代言究竟是弊大于利还是利大于弊？企业该不该用此类代言来炒作呢？
笔者的观点是：显而易见，弊大于利。
弊端一：借社会负面焦点人物炒作或代言，给企业带来的负面影响是长期的。
借助社会负面焦点人物来炒作自己的品牌或产品，虽然短时间内可以赢得公众的眼球，但这种影响是短暂的，而且是负面的。因为负面焦点人物之言行本身就是违背社会主流舆论和道德的。如洁尔阴在找“艳照门”女主角张柏芝代言后，引发了社会舆论的强烈谴责，最终不得不选择了放弃，就是典型的佐证。所以，从本质上说，借助负面的社会焦点人物来炒作或代言，一言以蔽之，是在为品牌自掘坟墓。
弊端二：“要名不要命”，是典型的品牌畸形。
很多企业都存在这样的误区：品牌建设与推广应该先有“知名度”，后有“美誉度”。只要是我有了知名度，不管他是“香名”还是“臭名”，最终都是“出名”。这种误区也正是那些热衷于借用负面人物进行品牌炒作的企业的核心推动力。其实大谬不然。
一个品牌的成功，是长期的、系统的工程。尤其是清晰的品牌价值取向、正确的品牌策略与健康向上的品牌形象，是一个品牌成功所必备的三大基本要素。这种“要名不要命”的短期炒作行为，就是典型的品牌策略畸形。
弊端三：过度炒作会把企业引向歧途。
做企业、做品牌是实实在在的，来不得半点虚假与讨巧。即使是积极的炒作，其带给企业的效应也是暂时的。因为短时间内的炒作可以提升企业的知名度，可以改善企业或品牌形象，但却不能带给企业持久的发展力。企业的发展、品牌的发展，归根到底还是要靠扎实的内功：严格的管理、有力的技术支撑、过硬的产品、正确的战略、有效的营销手段等等。
而那些热衷于炒作的企业，尤其是善于借助社会负面人物或事件进行炒作的企业，必定会“顾此失彼”。