中小型酒厂：如何营销2008＇后？

2008年，中小型酒厂遭遇“生存压力”？
　　2008年，通胀压力下的成本上升、人民币升值、政策调整使得以生产为导向的中小型企业面临越来越多的生存压力。白酒业，自然在其影响最大的行业之一。据资料显示，全国约4万家白酒企业，90%以上的都是中小型酒厂。“最近物价上涨、给仁怀很多小酒厂带来不少的压力。作为贵州仁怀白酒产品主要配套酒瓶的乳白玻璃厂，95%以上的已经于2008年7月份就停止了生产和向酒厂供应瓶子。原因很简单，就是为了应对日益上涨的原料成本，尤其是煤炭价格的日益上涨，给玻璃厂的压力很大。以普通茅台酒瓶为例，近来的价格已经从原来的9角或者1元，涨到了1.2元，甚至已经超过1.3元。并且市场上的酒瓶供应量十分小。理由只有一个，那就是价格上涨的幅度还不足以满足原料上涨的幅度。这样一来，以中低档白酒为主的中小型酒厂愈来愈没有利润空间，甚至有的产品越做越亏------”，仁怀一酒厂负责人跟笔者这样所到。

　　这不仅仅是仁怀白酒业的独特现象，而且是整个白酒业的必然趋势，甚至是整个中小企业共同面临的困惑。根据一份公开资料显示称：“2007年，珠三角地区倒闭的中小企业超过一万家。进入2008年以来，这股‘倒闭潮’再次延伸到长三角地区。受生产成本增加、出口订单减少、融资困难加大的影响，许多以出口为导向的生产企业举步维艰，纷纷面临破产的威胁”。比起家电、纺织、服装等其他行业而言，白酒业或许感触不到这种威胁的存在。问题在于白酒业的整体利润空间较高，受原料成本上升影响不大；同时受近年来中高档白酒市场需求增长速度大，白酒消费成本较高等因素影响，原料成本价格上涨与成品价格的波动比影响不大。

　　但是，需要警惕的是，中小型酒厂一方面受名酒复苏明显、消费市场日益趋于理性和成熟、市场集中度愈来愈高等综合因素的影响，另一方面受成本上升等整个经济环境通胀压力增大的因素影响，缺乏市场风险预警机制、缺乏优势市场竞争能力、缺乏有效融资能力的中小型酒厂的生存和成长压力十分大。市场竞争压力日益增大。这给原本寄希望于中低档白酒市场或者底层消费市场的中小型酒厂，无疑逼近寻求转型的“十字路口”。

　　2008年，中小型酒厂面临“后奥运经济”？

　　不可否认，随着2008年北京奥运会的成功举办，以“奥运经济”为核心的消费增长趋势和营销方向愈来愈被中外企业，包括酒类企业，甚至是具有典型中国传统民族工业文化特色的白酒业所重视。

　　奥运经济，是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称；是举办城市在筹备和举办奥运会期间以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本地区经济的一系列活动。简而言之，奥运会对经济发展的作用力和影响力效应，就是奥运经济。从作用方式来看，奥运经济具有投资引发效应、消费引发效应和品牌提升效应；从作用影响力来看，奥运经济有三个显著的效应：凝聚效应、辐射效应和瞬间放大效应。举办奥运会可以提高主办城市的国际地位，增加主办地的国际知名度，从而得到更多的国际投资和商业机会。

　　2008年北京奥运会的成功举办，无疑让中国与世界的交融和影响力瞬间放大。一些有着强力中国文化元素特色的产品和消费方式，日渐成为世界各国消费者的青睐。白酒，作为影响中国生活方式的必须消费品之一，历史久远、文化丰厚、工艺独特，深受国际市场的推崇。这意味着，白酒与国际市场的沟通方式和渠道日益广泛。为中国白酒出击国际市场建立了有效的商机。但是，这并非是每一个酒厂，都有能力和机会与国际市场接轨。问题就在于国际市场的饮酒文化和方式把握，从某种程度上说，成为中国白酒国际化的一道“门槛”。这机需要技术革新，也需市场革新。于是，我们不难发现，“后奥运经济”所引发的中国品牌国际化热，对中国白酒来说，并非拥有绝对优势。因此，就中国白酒业来说，“后奥运经济”不能被放大。

　　但是，“后奥运经济”并非缺乏机会存在。笔者以为，“后奥运经济”必将引发新一论“中国化热”。旅游、服务、餐饮等将成“后奥运经济”的新投资和消费热点。白酒业，作为中国餐饮文化的一个部分，必将面临“后奥运经济”消费热点的重要内容和方式。于是，作为中小型酒厂，将面临一个千载难逢的战略提升机会和商业发展趋势。“金六福”借助“米卢时代”的“中国足球经济”，实现了品牌的快速提升和市场成长。

　　后奥运经济，对白酒业来说，笔者以为有三个趋势客观存在，第一，是中国传统文化元素重新占据消费者心智空间。这为以传统工艺和传承文化为典型特征的白酒业来说，以中国传统文化和时尚元素，重塑产品和品牌个性，将成为中小型酒厂新发展机会；第二，就是随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强，以中国文化元素标榜的中国白酒，国际化市场是一个机会。中小型酒厂如何借助后奥运经济所驱动的中国传统文化热，出击国际烈酒市场，将成为一种突围之道。“白酒国际化”，并非是大型酒厂或者是领先者品牌的“专利”。中小型酒厂如何借助中国白酒国际化雏形的机会，积极寻找蓝海市场，将成为突破白酒市场竞争集中度日益提高的利基所在；第三，就是奥运营销驱动的后体育营销热。“水井坊”以“举杯！中国”为主体的体育营销，随着2008年北京奥运会点燃激情，日渐成为其新的主题营销。“奥运营销”有事件时间的限制，而体育营销则没有明显的时间表。如何借助奥运营销所引爆的“兴奋点”，进一步驱动体育营销的高度和广度，是众多酒类品牌后奥运营销的关键所在。

　　■中小型酒厂：营销之颈

　　中小型酒厂，招商难、做市场难、做品牌难------，可以说随着白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。但是，“难”在什么地方？笔者以为，从中小型酒厂基于资源和竞争力基础上看，主要表为以下四个“营销瓶颈”。

　　第一、资金短缺

　　资金短缺，是中小型酒厂的重要“营销瓶颈”之一。白酒业市场竞争，极大地提高了酒厂和经销商对资金实力的依赖程度。从“5毛钱税收政策”到“盘中盘终端营销”，无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。