道德准则下的有效公关

　　公关公司作为促成有效对话的“中间人”，一直在政府、企业、媒体和公众之间发挥着重要的桥梁、沟通作用，然而，很多人同时也认为，公关总是在商业、道德的边界游走，要承担好社会变化的“传感器”，必须在商业道德的准绳下进行有效沟通。

　　新媒体的高速增长，危机事件的频繁出现，企业社会责任、企业声誉管理、新媒体传播、危机管理能力愈显重要，这些无不成为当今社会影响企业公关决策制定的重大社会议题。在遵循道德准则的前提下，公关公司如何利用社会热点为企业实现有效公关？

　　承担企业社会责任成为重要公关战略

　　随着全球一体化和社会文明不断提高，企业除了要有做强做大的“经济人”责任，还要勇于承担社会责任，当好一个有责任、有道德、有良心的“社会人”。 席卷全国的奶粉事件，在全国范围内引发的社会各界对企业社会责任、道德诚信的重视和思考，企业只有把经济绩效和社会责任结合起来，才能实现与社会的和谐发展。

　　作为企业的公关公司，也应主动理解利益相关方的愿望和动机，倾听那些对企业声誉带来影响的声音，视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资，并最终使企业的使命更多的接近于社会的各种期望。

　　恪守公众伦理道德进行新媒体公关

　　新媒体时代的到来使企业公关传播的方式发生着巨大变革，营销传播途径趋于多元化、透明化、即时化。众多企业、CEO早已开始运用新媒体进行品牌营销。潘石屹在新浪博客日日有新作，而且文章观点新颖，在开设博客之初，点击率半年已超百万。蒙牛牛根生表现更是出众，“问题奶粉”事件发后，通过博客来进行危机公关，一篇博文几日内点击率近200万。

　　然而，在新媒体为企业摇旗呐喊的同时，围绕着新媒体公关的道德问题已成了网民共同探讨的热点话题。“王老吉”在对四川地震捐款后互联网上迅速通过新媒体公关手段博得满堂喝彩，这种手段也使企业无论在舆论方面还是销售方面，都赢得了不错的佳绩，但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，有专家就对这种营销传播方式提出了质疑：此次看似成功的新媒体公关，通过隐形的身份利用公众情绪进行煽动式营销传播是否有违道德标准，将是我们需要面对的问题。网络公关已经开始遭到网民和互联网公司的集体抵制，维基百科创始人甚至公开说，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”

　　公关从业者在为企业出谋划策时，一定要在商业价值与道德底线两条线上作好权衡，否则只能是自毁前程。

　　建立危机管理体系维护企业声誉

　　随着市场竞争日趋白热化以及新媒体的高速发展，使得企业深处危机四伏的境地。从产品危机到市场危机，从管理危机到媒体危机，从声誉危机到信任危机，突发事件已成为常态。在危机面前，企业的声誉则显得尤为重要，声誉良好，则能使危机对企业品牌形象的负面影响降到最低。“毒奶粉”事件影响了整个乳品行业，三鹿在事件发生最初，如果勇于承担责任，主动联系权威部门，及时地发布权威信息，不仅是对公众知情权、健康权的人性化尊重，更是对企业声誉和利益的有效维护，声誉和利益也不至于全局性地受到影响。

　　危机事件是对企业声誉的严峻考验，因此，建立一套正确、完善的危机应对管理体系是大势所趋。　　

　　公关公司是一个沟通的桥梁，其角色代表企业及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和传播受众提供及时而真实的信息。同时，在为企业提供服务时，必须遵循从业者的角色定位：及时监控和汇报影响公司运作的社会变化；承担起企业良心的责任，平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突；有效传播和沟通企业的诉求，对公众舆论负责，并创造良好的舆论环境，促成‘上’与‘下’的有效对话。

　　作为专业的公关传播机构，在追逐利润的同时，应以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，坚守自己的道德底线，承担起应有的社会责任，通过客观、公正的方式进行品牌策划和传播，为企业提供有效的公关服务。

　　杨为民，新加坡南洋理工大学EMBA，美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁。国内知名公关传播和营销From EMKT.com.cn专家。 中国国际公关协会理事，中国国际公关协会公司委员会委员。中国十大公关公司广通伟业创始人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yangweimin9999@hotmail.com