舍得酒：借力“嫦娥奔月”，实现高端白酒市场飞天梦想

■案例
　　舍得酒：“嫦娥奔月”的公关想象力

　　我国第一颗月球探测卫星“嫦娥”一号成功绕月，这是我国继人造卫星上天和成功发射载人飞船之后的又一里程碑。她标志着我国航天科技成功步入深空探测领域，将为人类和平探测太空贡献中华民族的智慧。为庆祝“嫦娥”一号成功绕月，由沱牌集团•舍得酒业发起，拉开了向航天战线献礼的序幕。在中国人民对外友好交流协会和南昌大学的参与和支持下，沱牌集团•舍得酒业出巨资携手遥远艺术中心打造了两座美仑美奂的“嫦娥奔月”大型雕塑，献给航天人，献给全国人民。

　　 “嫦娥奔月”雕塑采用制造潜艇的最好不锈钢精心煅造，其飘逸优美的造型更是艺术大师的神来之笔，雕塑高6.6米，宽13.2米，基座上铭刻着：“献给伟大的中国航天事业——沱牌集团•舍得酒业。”在党中央、国务院、中央军委在人民大会堂举行“庆祝我国首次月球探测工程圆满成功大会”之后，代表沱牌1万多员工和经销商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，从此永远屹立在航天城的中国空间技术研究院。“嫦娥奔月”被国防科工委定义为嫦娥工程的首座艺术象征。揭幕仪式也是以国家行为的规格举行。国防科工委主任张庆伟、中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏，中国空间技术研究院的领导，以及我国探月工程的功勋元老、探月工程总指挥栾恩杰、月球应用系统首席科学家欧阳自远等出席揭幕式。一百多家中外媒体进行了报道，一时盛况空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方网站定义为北京市继中华世纪坛之后的又一个新景点。

　　2008年1月19日，由沱牌集团•舍得酒业捐赠的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鸟巢和水立方附近的奥运科技园国家天文台揭幕。揭幕仪式由中国科学院与中国国家博物馆联合举行。全国人大常委会副委员长、中科院院长路永祥等国家领导人和中科院、中国人民对外友协、中国国家博物馆的有关领导出席。中国科学院副院长阴和俊先生和中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏先生在致词中，感谢沱牌集团•舍得酒业捐赠大型雕塑“嫦娥奔月”的义举，感谢沱牌一万多员工和经销商对航天人的心意，感谢全国人民对航天事业的支持。阴和俊副院长讲到动情处，还特地走出领导嘉宾席，向沱牌集团的代表李家民总工程师深深地鞠了一躬，以表谢意。中国国家博物馆领导在致词中也衷心感谢沱牌集团•舍得酒业和遥远先生，并当即宣布中国国家博物馆正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微缩模型。沱牌公司副总经理、总工程师李家民先生和南昌大学校长周文斌先生与遥远先生，分别代表捐赠方向探月工程的三位元勋栾恩杰、孙家栋和欧阳自远赠送了雕塑模型。　　

　　■案例

　　舍得酒：冲击高端白酒市场的营销想象力

　　◆舍得酒：新税制驱动下的“沱牌酿造”

　　新税制，促使以生产中低档产品为主的“沱牌曲酒”，不得不谋划高档酒突围。

　　2001年4月，财政部和国家税务总局发文，要求白酒企业在当时税收的基础上，再按量加收税收，每斤白酒税收额度0．5元。这一给市场价格在10元以下的白酒产品来说，无疑是一个致命打击。被税收挤压得几乎没有利润，甚至一些酒出现价格与利润倒挂的现象，卖得越多，亏损就越多的“尴尬境界”竟然成了当时许多低档白酒厂的“软肋”。

　　在这样的市场背景下，愈来愈以生产低档酒为主的酒厂，纷纷开始谋划向中高档白酒市场进军。“全兴集团”、“沱牌曲酒”、“泸州老窖”等等大型酒厂，都相继推出了自己的中高档产品。当全兴集团以“水井坊”、泸州老窖以“国窖1573”纷纷在经济相对发展较快、消费水平相对较高的广东市场，打响向高档酒市场进军的“第一枪”时，沱牌集团也于2001年12月17日，由沱牌集团旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资成立四川舍得酒业有限公司，目标瞄准一向由贵州茅台、五粮液等一线名酒占据的高档白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此举标志着沱牌从低档白酒市场向高档白酒市场华丽转身的开始！

　　但是，比起“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得酒”的发展速度和成长品质都要欠缺许多。自2001年，“舍得酒”一直发展很缓慢，市场效果也不十分理想。但受白酒税收政策一直没有松劲的影响，沱牌始终没有放弃对“舍得酒”的厚望，冲击高档白酒市场品牌群的信心和希望一直存在。

　　2005年“沱牌曲酒”的年报显示，实现主营业务收入8．14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润1．5亿元，较上年减少1.14%，净利润0．15亿元，较上年增加6.61%。主营业务收入的增长和净利润的增长，主要得益于高档精制白酒新品牌“舍得”等系列酒销量的增加；2007年“沱牌曲酒”的年报显示，实现营业收入9．00亿元，较2006年同期增长 2.53%；净利润0．41亿元，较2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高档白酒销量的增加。从这一数据来看，舍得酒的增涨，对整个沱牌曲酒的产品结构调整起到了举足轻重的作用。　　

　　◆舍得酒：事件营销“中国上乘智慧”

　　在沱牌曲酒2007年报中，沱牌曲酒对于“舍得酒”高端市场冲击，明显加大了速度和广度。围绕公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合，继续拓展舍得的市场范围，将陶醉品牌向全国重点市场推广，加大各销售区沱牌曲酒和沱牌特曲的营销力度，确保公司中高档白酒销售收入实现新的突破。

　　从这种意义上看，不难发现“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新构建于高端消费者的沟通渠道和沟通模式，为“舍得酒”谋划高档白酒市场冲击成功寻找突破点所在。笔者以为，2007年以来，“舍得酒”以“中国人的智慧”，与“嫦娥奔月”事件联姻，倒是比较贴近品牌关联性的。

　　透过“舍得酒”与“嫦娥奔月”事件联姻，不乏重新思考一下“事件营销”的本质和未来。奢侈品营销之道，在于学会讲奢侈品的故事。从世界上最顶级的“宾利汽车”到全球市场最奢华的矿全水品牌—“依云Evian”，善于讲让消费者心动的故事，是它们营销的关键所在。顶级“宾利”汽车的奢华在于全手工打造；而奢华的“依云Evian”矿泉水来自法国阿尔卑斯山。“舍得”是什么？“中国人的智慧”，并且是“中国上乘智慧”，这样的定位很具文化品位和个性特征，也符合中国人的消费心理，文化是时尚的标签。但是不可否认的是，这样的诉求，通过什么来支持？是决定消费者接受程度的关键所在。我以为，仅有“嫦娥奔月”在国家天文台附件的雕塑，或许不能打动全国的消费者，尤其是有智慧的上乘消费者。给“舍得”酒的考验是，能不能将“智慧”的故事讲得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧营销的根本所在！