《突围》：品牌是怎样炼成的？

　药品品牌修炼任重而道远，在品牌打造上，只有先硬性地、枯燥地做好基础性工作，百炼成钢，才能化成品牌软性的绕指柔，让消费者信任、忠诚。
　　品牌修炼，关键步骤有四。

　　1、决策始于谨慎调研

　　品牌塑造和市场开拓必须依赖准确、全面的市场信息，以作出正确的判断和决策。

　　上市前调研就像买保险，少量的资金、较早的投入，能为后期市场运作找准方向，揭示产品不易被觉察的市场潜力，规避竞争风险，为做出科学决策，提供重要数据和深度分析，提高精确度，避免不必要的损失。

　　通过市场调研，在展开营销攻势之前，准确解答以下问题：

　　1. 产品能治疗哪些疾病，优劣势在哪里？

　　2. 近期和远期主要的目标消费群是谁？

　　3. 竞争对手在做什么，其优劣势在哪里

　　4. 消费群当前的消费行为有哪些，如何引导或改变以利于自身产品？

　　5. 怎样吸引目标客户，确立怎样的概念、卖点和定位？

　　6. 在总定位指导下，确立怎样的品牌名称、传播和推广策略？

　　2、差异化的定位和诉求

　　独特的定位是抢占消费者心智的最有利武器。定位策略要因地制宜、因时而异、因竞争对手不同而有别，或塑造产品品牌，或塑造企业品牌。

　　但创新绝不等于特意标新立异，空中楼阁，无本之木，产品是根源，原料、配方、技术、机理、功效、形态等，关键是长一双善于发现的眼睛，洞察、挖掘和运用。

　　而这考量的，是品牌策划者对自身产品、消费者需求（医生临床、普通患者）、竞争对手的充分调研和评估，做出准确的产品定位和诉求，并在产品生命周期不同阶段和遭遇不同市场情况，做出合理、及时、有效的调整。　　

　　3、品牌形象素描

　　在定位和利益点挖掘确定的同时，进行一番实效的品牌写真，是为必然。

　　一个好名字：命名上，要注意功能性、通俗性、传播性、记忆性和适应性，要能突出产品特征，简洁明了、易读易记、音调上口，在视觉和听觉上，都有较好的记忆度。

　　一个好CI：对于OTC产品，产品包装至关重要，特别是在商品名无法有效输出时，设计有视觉冲击力的品牌VI、包装，对于树立品牌形象，增进品牌记忆度，有不可估量的作用；理念识别和行为识别也很重要。对于医药企业，主要体现在企业创新能力识别、社会责任感识别，注重品质建设，展现社会责任，体现在环保、社会效益、地方经济建设、社会公益性援助等，建立良好的社会道德形象。
　　4、整合推广传播塑造品牌

　　美酒的浓香30%靠闻，70%靠听。品牌是说出来的，真品牌要由耳及心，由心及口。

　　定位是在抢占消费者心智阶梯，而传播则是实现其手段；定位是抢占市场制高点，但传播则是要攻下山头；差异化的产品诉求是引线，营销传播是引爆市场的“炸药”。

　　不同的传播，实现不同的品牌形象。传播偏差，品牌就失去本来的面目，甚至缪之千里。杜甫诗歌青涩悲苦，史称“老杜”。人会以为其面黄肌瘦，形容枯槁；李白诗歌超凡脱俗，潇洒超然，称为“诗仙”，自然应该长得高大魁伟，姿容秀美。而根据留下来的画像来看，而事实恰恰相反，诗歌和故事的传播，与历史并不相符，甚至截然相反。

　　品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。都能直接或间接用来传递、说服、提醒消费者有关其品牌。广告和公关活动可有效提高品牌的认知度和美誉度，终端促销能较好地促使消费者对品牌最终接受，服务营销则能增强品牌忠诚度，大到电视广告，小到一张海报，都能为品牌建设添砖加瓦。相辅相成，正如电影的名字“一个都不能少”。

　　这正如现代化军队，海陆空协同作战，才能无往而不胜。

　　处方药主要依赖学术传播、新闻传播和公关传播。公关更为软性，费用更低廉，而效果却更好，利用公关营销能够迅速地传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。

　　公关传播正成为塑造品牌的捷径。万宝路、蒙牛、强生皆是学习的标杆。

　　美国强生自 1992 年进入中国后，强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在 2000 年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动 、强生社区行、家长健康安全学校……这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在 2005 年继续保持 11% 的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。

　　要注意的是，公关活动是载体，公关传播是关键，没有到位的公关传播，再有意义的活动，对于企业和产品来说也是没有价值的。

　　做好公关传播、新闻传播，关键是事前、事中，事后的策划，前期造势，引起媒体、消费者对活动、对企业的关注，增强了受众的关注度和参与度；中期深度剖析产品和活动，进一步提升企业和产品的品牌美誉度；后期提升品牌。吸引参与者和其他人群对评选结果的关注和认同。同时，深入挖掘活动的品牌效应，以保证企业在事件营销策略上的系统性和连续性，确保企业品牌形象和品牌性活动得到最终的升华。　　

　　OTC主要依赖大众媒体广告传播和终端陈列传播等。

　　OTC品牌运作，要以产品功能诉求为主，打知名度，建立品牌尝试欲；终端则完成临门一脚，最终形成销售；当品牌有了一定市场占有率和知名度之后，企业就要考虑做一些形象广告，来塑造品牌的文化氛围和美誉度，从产品品牌向企业品牌延伸；

　　广告策略实效化，一是要善于塑造服用传播力的卖点、诉求；二是要精选媒体组合策略；三是要在传播投入“量入为出”，切忌心态浮躁。　　

　　文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待……　

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