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网络营销在企业经营中的战略价值和地位

中国营销传播网 2008-10-30 10:54 营销分析
目前,国内出现了针对企业老总的网络营销高端课程,其火爆程度超出了人们的想像。网络营销,在大多数老板眼里,无非就是找几个懂网络的技术人员,在公司成立个部门,在网上做宣传、卖产品,值得自己亲自去学习吗? 熬了一夜,华总完成了公司网络营销战略的框架 凌晨5点

 目前,国内出现了针对企业老总的网络营销高端课程,其火爆程度超出了人们的想像。网络营销,在大多数老板眼里,无非就是找几个懂网络的技术人员,在公司成立个部门,在网上做宣传、卖产品,值得自己亲自去学习吗?  
  熬了一夜,华总完成了公司网络营销战略的框架   

  凌晨5点,宾馆的会议室里,天成公司的华总在电脑上敲完最后一个字,伏在桌上睡着了。一向生活规律的华总,究竟在做什么?   

  原来,这是一次针对企业老总举办的《实战网络营销》培训。在三天两夜的的高密度课程中,要求每一位参加课程的老总都要完成一份自己企业的《网络营销计划书》,内容包括企业经营SWOT分析、网站定位、关键词列表、网站基础建设、网站优化、网络营销团队的招募和建设、网站推广的计划和执行、网站营销目标等。   

  这本是一次培训课要求的作业,但华总在写计划书过程中,突然意识到网络营销对于企业的价值,不仅仅是做一些推广、卖一些产品,而是基于网络时代新经济背景下的一次战略调整。一个不争的事实是,国内90%以上的传统企业对网络营销的认识仅仅停留在一个很肤浅的层面上,无法利用互联网为企业创造更大的价值。而华总所在的天成公司,对互联网的应用相比其他企业,已经做了大量的工作,但基本上都是基于战术层面的举措,从来没有系统地思考过网络营销在整个企业战略架构中的位置。   

  拿华总自己的话来讲,这次写计划书,是对公司整个经营战略做了一次梳理,是对网络营销在企业经营中的价值的一次再认识。所以,华总愿意牺牲一夜的时间去完成这次特殊的“作业”。   

  花了十年,胡总明白了网络营销战略对企业的价值   

  据调查,国内传统企业中能够真正展开网络营销的不足10%,而在已经建成的企业网站中,真正发挥作用的也不到10%,这意味着90%以上的企业需要重新调整自己的网络营销策略,这也是实战类网络营销课程在国内火爆的原因。   

  我们知道,思想、观念和态度决定行为。某一件事情,你有什么样的认识,怎样去看待它,你就会采取什么样的行动。笔者在十年前开始接触到电脑和网络的时候,身边的很多朋友总是嗤之以鼻,认为电脑和网络无非就是游戏、聊天、看八卦消息,这些朋友,大部分都是企业老板。其中某公司的胡总便是典型代表。

   98年,笔者把对电脑和网络的认识和体会与胡总交流,胡总不屑一顾,每天忙的要命,哪有时间耽误在那上面,有什么交待给秘书打字就OK了;

  05年,胡总可能意识到不懂电脑、不懂网络的尴尬,开始要求我教他打字、教他上网;

  06年,胡总已经熟练掌握了打字和上网技术,并委托网络公司建立了企业网站;

  07年,胡总开始在网上做了一些推广,宣传他的产品;

  08年,胡总要求笔者为其公司做了几次网络营销培训后,开始调整公司的经营架构,全面引进网络营销。   

  现在,胡总既兴奋又懊悔,兴奋于网络营销战略的实施给公司业务带来了全新的改观;懊悔于为什么不早点这样做?   

  从以上胡总十年跨度的时间推移,我们也可以大致看出国内传统企业对互联网及网络营销的认知状况。其实,胡总已经是其中的幸运者,因为现在他已经认识到在互联网迅猛普及的时代,网络营销应该成为企业经营战略架构的一个重要组成部分。基于这样的认识,也许他在同行业的竞争中,已经领先了一步。   

  各位企业老总,在胡总的身上,大家能看到自己的影子吗?   

  对网络营销认识的误区,贻害了太多的企业   

  在笔者所接触到的传统企业中,对网络营销的认识基本上都停留在一个较低的层面上,只是把它当做一种宣传的手段或者销售的补充,于是便出现了“网络营销=网站推广”、“网络营销=网上销售”这样的认知误区。当然,这还算比较好的情况,还有很多企业,压根连这一点也没有认识,对扑面而来的互联网大潮,竟然表现得无动于衷。所以,中国传统企业网络营销战略的实施,任重而道远。   

  什么是网络营销?按照冯英健先生的解释,“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”(《网络营销基础与实践》)   

  笔者十分认同这个概念,它的核心是企业整体营销战略的组成部分,是一个以互联网技术为支撑的营销体系。随着网络的普及,这个战略体系在企业经营中越发重要。   

  我们注意到,网络营销的概念涉及到“战略”、“体系”,意味着它并非单纯的手段或方法,也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责,而是应该在企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点,我们从网络营销所承载的八项职能便可体会一二。这八项职能是:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这每一种职能的实现都有相应的策略和方法。所以,我们以往对网络营销的认识,仅仅是其中的一、二项职能而已。   

  行文至此,笔者想起瞎子摸象的故事。由于大众对互联网的认识偏差(聊天、网游、娱乐)造成了企业老总对互联网的认识偏差,而互联网特有的技术性也成了企业老总们眼中的障碍,加上不懂营销的网络公司充斥市场,对企业进行错误的宣导,而企业又缺乏既懂网络又熟悉营销的复合型人才,于是老总们摸到哪一块就认为那是网络营销的全部,甚至大部分人连摸都没有摸过,只是道听途说就误以为那是事实的真相,于是我们看到网络营销在企业中并没有得到应有的重视。   

  为什么要把企业实施网络营销提升到战略的层面   

  这里,有必要澄清战略与战术的区别。如果搞不清二者的关系,企业实施网络营销战略只会流于空谈。   

  从企业经营的角度讲,所谓战略是企业为实现其经营目标所采取的方针和策略,是企业长期、连续、不断的行为。而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动。战略是全局的、宏观的、长期的、系统的,战术是局部的、微观的、短期的、零散的。   

  战略的制定,是最高领导者直接参与的头等大事;而战术的执行,则是在战略制定的前提下操作层面的事情,是围绕着战略的一系列具体行动。比如在抗日战争时期,以毛主席为首的中共中央,制定了“持久战”、“打到敌人后方去”、“团结一切可以团结的力量”等战略,最终的目的是为了赢得抗日战争的胜利,而围绕这个战略,不到三万人的八路军,配合正面战场,在八年抗战中进行了大大小小无数次的局部战斗,打击了敌人,也发展壮大了自己,最终赢得了胜利。